1、众多500强企业的工业品营销中更多地采用“接触性”的大客户营销方式

如图1-1：“接触性”的大客户营销方式

在以后这种现象会越来越普遍，随着传统的外出型营销渠道效用的下降和受到越来越多的来自多方面的监管，那些原来处在主导地位的营销企业会将其关注焦点逐渐转移到接触性的营销上。当客户越来越多通过数字化时代的新工具如网络，客户中心，产品中心等渠道发起交互时，作为工业品企业方可以提交如交叉销售和向上销售以及各种忠诚度的题案。

作为未来的面向全球化工业品市场的500强企业来说，这是主要的大客户营销方式之一，不同于以往的外出型营销渠道，接触性的营销渠道所产生的这种交互必然是得到客户默许的，这样客户就不存在被有“突然插进来”的感觉。关键的是一定要让客户觉得自己控制了何时发生交互行为，更为重要的是，此时客户一定是有意愿接受营销消息(不管你的提案有多好，只要不首先关注客户需求就难有销售的机会)。

相比影响传统的外出型营销，有三条关键因素：客户的默许、时机和信息关注度。这三个因素对接触性的交互因其性质都已具备，其结果是与客户的简单有序高效的交互，因而导致了更加有效的营销效果。事实上，根据盖普勒的估算，接触性渠道较传统的外出型渠道有高出后者十倍的响应率。

如图1-2：外出型营销的关键因素

一般情况下直接成功营销的题案需要恰当适时并且要求很具针对性的时机控制才可能发生。常常就一个缺乏针对性的题案只能惹恼客户，更无需说改善客户关系。经过我们IMSC的研究我们发现下列现象在很多客户服务中心至今十分常见：完全静态的、几乎不含个人特征的或特定场合因素的、本周可能有时是本月度的营销题案列表。

对于外出型营销的这种静态性、“通用性”以及滞后性的缺点，却恰恰是具备实时性质的接触性交互渠道能够创造机遇的本质原因。虽然可以通过采用批量外向型的营销决定往往提前若干天或若干星期作出并实施、但是接触性的交互却往往基于最近的信息作出，这是一项重要且关键性的优势，这是工业品营销中，因为50％的客户的购买决定并不是我们想的那样需要长时间来决定，相反的是在实时、瞬间的状态下作出的。在接触性营销的环境下，营销方可以给出反映每个客户的最近时期的偏好、交互以及交易历史的营销题案。其结果是其题案在特定的时间内一对一匹配每个客户的前所未有的能力。而转向接触性营销就要求实时的分析。对电话上应客户推荐什么产品？如何处理高价值客户的抱怨批评？一件有意义的客户营销事件表示着什么机遇？基于规则的下的营销关系系统和下线的分析操作无法应对这类复杂的情况。

现在那些过分基于规则的客户交互系统一旦面对和担负起数上千种可能遇到的不同客户情况，结果一定是导致缺乏灵活性、耗时、出错多、缺乏效用性的营销题案和规划的出台。不仅如此，因为规则的设计往往缺乏足够的分析，所以规则就无法提供对客户行为以及驱动某类行为的特征的领悟和启发，如为什么客户对某类营销消息更加有兴趣等等。规则还难以维护，迅速成倍增长，多数情况下导致错误。

类似的，非在线的分析使用统计的专业技能往往不能针对具体的任务，这是由于分析行为往往在于客户交互之前发生从而无法把交互时得到的信息考虑在内。正因为如此，让非在线分析针对已知的和可知的客户提供营销消息或营销题案事实上是不可能的。此外，批处理的系统还要求对输出结果实施人工的分析并要求定期地重新部署新的模式以避免过时，而这两项要求都要求更多的资源并导致基于的丧失。

可能在这个对比之下，500强企业实施实时的、由（在线以及离线）分析系统推动的接触性营销系统以应对一对一客户交互的动态性并把在客户关系管理中产生的经验和智能贯彻实施到每次交互中去。这种具备自我学习能力的并同时分析数据的系统能学习捕捉到可以预测客户接受的特征并自动调整后续与之相关的客户交互以确保随着时间正确营销策划目标。基于分析的全球化大客户营销战略和管理流程将推动真正的一对一工业品营销并支撑公司为全球市场上客户价值和市场营销的投资回报上获得巨大的收益。

2、更加灵巧的外向型营销

尽管在现有市场环境受到了挑战，当我们也相信传统的外向型营销渠道不会因此而完全消失，相反的只要它还能为企业产生收入，那就是它可以存在的意义。如果你观察是一个在全球市场营销的转变上起领头作用的跨国公司，你不难发现，虽然在目前接触性营销在所花的投资的效用上可以相当五倍于外向型营销，但是也不能否认的是外向型的渠道仍旧产生着大量的新的咨询和业务。总是坐等客户上门自然不合理，所以作为大客户营销管理人员需要地正确的导向和鼓励于客户之间的互动活动。

就在不久的将来，全球市场上主流的营销商通过采用更加灵巧的外向型营销来应对客户对传统手法的抵触。越来越多的一次性批量的、与客户事件不相联系的市场营销策划将让位于更加频繁的、由客户事件驱动的营销策划以此用更适时、针对性强、个人化的营销消息应对关键的客户活动和生活事件。如生日、生育、婚嫁、出生、提升、毕业等都是客户生活中的重要事件，这是因为他们预示重要的产品交易、新的购置和抱怨。公司应开始投资于他们感知那些客户最容易接受营销消息的客户事件的能力。如果投资并实施得当，客户会欣然接受信任度高的公司的及时消息。事实上，根据盖普勒的研究调查报告，由事件驱动产生的营销策划可以对营销绩效带来巨大的正面冲击，产生五倍于批量型、外向型营销策划的响应率。

当然，许多公司将继续采用传统的外向型的营销策划作为其整体的、有特定的意识提升和宣传推动目的的营销策略的一部分。然而，外向型营销策划的使用也在发展变化。这将使得公司得以运作更加小而具高度针对性的营销策划管理。这也必然使得营销策划不要求使用者具备数据库和SQL的专业知识。同时公司将通过自动适用于每一次的营销策划的规则，强制推行联系范围的限制以及客户隐私的政策。营销策划管理的工具将跟踪与客户的每一次交互已确保对每个客户的营销历史的完全视图。工具还将关闭营销策划以确保连续的改进。总之，所有这些功能将支撑公司运行其目标对象高度定位、同时又在客户可接受范围内的营销策划。

3、与客户的无缝结合对话

在全球市场转变的下一阶段，众多500强企业有能力跨各类渠道协调各类复杂的营销项目和策划时，无论是外向性还是接触性都会与客户对接。这种强大的适应能力将创造在整个产品购买生命周期期间的实现于客户的无缝结合对话。就每次客户交互将建立于最近的交互行为之上以此扩展和增强客户关系，创造更高层次的客户忠诚度。

创造客户无缝结合对话的关键是聚焦于客户满意而非仅仅渠道的问题。很多目标客户根本不会使用什么营销渠道区分企业之间的不同。无论通过网络，还是和客户中心的代表打交道，客户始终把企业看成一个统一协同的整体。许多企业在不同的渠道使用相互分离的、不同的客户通讯流程。一个客户可能在外向型营销中收到一种营销题案，而在接触性的渠道，可能根本得不到进一步的信息或者根本无法履行题案的内容。

对于那些欣然去面对并接受营销部门要使用多渠道的客户管理方式来代替现有的市场大客户营销管理方法，原因就是为了要保障于客户的无缝结合的对话过程。作为营销部门就必须将规划纳入整体的客户战略以实现在整个客户生命周期的每个阶段可以实现创造更多的客户价值与客户满意。总而言之不管什么样的客户渠道，身为营销部门一定要将客户的个性化需求以及那些基于数据得出的预测分析来判断客户如何去接受营销方案。精准的、能裁断各种选项、兼客户户需求偏好、对任意客户的最佳决策能力将是未来营销基础架构的必然要求。

4、及时的工业品营销

对于工业品营销的真正转型不单单把客户满意的分析用在简单的报价和方案的设计于定制上，而是要企业内寻求更加广泛的使用。所以现在工业品营销所做的要比简单的传播与创造品牌价值挖掘市场潜力复杂的多。它将是会各种渠道整合各类面向客户的战略和流程的导体。就为了有效地实现这一转变，众多的500强企业打破销售、客服以及市场营销这三大传统的、相互分离的部门。虽然这些努力常常能够带来成本的减少和效率的提升，但是这些努力缺乏一个对市场营销侧重，该侧重旨在理解和建立每一个客户关系的价值。在很多情况下，这些努力反而事实上毁坏了客户在各个不同渠道所获的经历。其结果，这些CRM项目更多的是导致五任何不同的客户经历，使得建立客户忠诚度、强化利润、提升竞争力的目标落空。

今天是客户关系也终于获得了CRM这一管理学术语，其中所暗示着我们对其需要有应得的关注和重视。相对于过去只是集中于内部活动的自动化活动，全球化市场背景下的 CRM面向企业外部直接面对客户。作为新时代的大客户关系营销管理系统CRM的真正成功取决于将市场营销智能处处植根于工业品企业组织内部。

就在这些转变一个个实现之后，作为大客户营销管理者依旧将要继续创造和发现市场的潜在需求和意识，但是与之不同的是现在还将设计出以客户为中心的营销流程,从而实现在整个企业内的信息决策和采集的智能。其中不但包括销售、客户服务、方案的履行、定单的流程管理、甚至到企业的财务控制，这些的有效协调都将能够就如何与客户交互作出更好的支持。例如是否应把这位客户转接到顶级客户代表那里？是否应将这位客户的服务支持升级？是否应退还这位客户的滞纳金

根据我们的研究，这只是众多500强企业一年作出的350亿个与客户相关的决策之一。

理想的营销模式是一个可以将每一个决策里面加入客户价值和客户需要信息，这样才能使得企业得以在一种旨在价值最大化的宽泛大客户营销战略下管理与客户的交互。让所有的交互渠道和系统获得这样的有效导向，将使得每次客户交互更加智能并最终更具价值。

随着全球化大客户营销方式的转变将一直持续，当代的营销部门将相对于我们所熟悉的――早已经发生很多改变。越来越精确的分析以及市场细分将只是所有职能的一部分，而非几个营销学家的行为。大客户营销管理者将在营销管理上对于单个的有效项目会上花更少的时间，而在规划客户的整个生命周期上花更多的时间。而对于市场营销的预算将以客户的分割来管理，而非以不同的渠道和媒体来划分。

随着全球化的势不可挡，全球市场有效性与那些相互隔离的职能之间的壁垒将一个个被打破，面向客户的大客户营销战略必将与每一个于之相关的功能流程整合在一起。技术的发展将愈加难以去预测，复杂精准的客户交互和优化方案的形式，将扮演更加重要的角色。今天的客户方案遵循着一条可以度量的路径：被选出、被筛选、被扔弃。有一点是可以确信，那就是传统的外向型的营销方案将越来越难以得到客户的注意，最终其营销成本将提升，响应率下降，伤及整体营销的效用。对于已经能够应对这一变化趋势并转变其营销的跨国公司是因为明白了每一次客户交互的实质：以此留住有价值客户、增收、建立忠诚度或强化品牌的机遇。