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【文章分享】大客户的价值和大客户的意义

点击次数:4402 发布时间:2019-3-15 14:25:54 
   

为什么企业对大客户如此重视?这是由大客户对公司所贡献的价值以及大客户对公司的影响决定的。 大客户极可能是成就一个品牌的开端。成就大客户是成就一个品牌的撑杆。大客户的名气、信誉直接影响和带动公司的市场影响力甚至是市场的开扩,发展。拥有大客户能相应的提升公司的市场值。
    另外大客户能够很有利的带动小客户的发展,尤其是在中国的市场行情下(国内小追大的消费心理习惯)。所以大客户带来影响力以及市场效应是不可估量的。
    占所有客户20%的量却带来公司80%的利润,这是大客户给公司带来的最直接的价值与利益影响。除了公司利润的增长之外,大客户对公司还有着深远的影响。
    例如,大客户可能会给你带来更多的客户资源,大客户可以证明你公司的雄厚实力,大客户可以给公司带来宣传,大客户可以有益于公司品牌的塑造等等。关键是企业是否有效的利用了大客户这一资源,是否有效的挖掘了大客户这一资源。

    一、大客户终身价值
    下面,以联想挖掘大客户终身价值的例子,来看一下企业该如何有效的利用大客户这一资源为公司带来更多的价值。
    【案例】 联想挖掘大客户的终身价值
    “20000多个行业大客户,我们用300个客户经理和1000多家渠道商一一锁定。”联想集团副总裁、大客户业务部总经理蓝烨在接受记者专访时表示,“联想大客户这一块,已经占到联想中国PC销售额的1/3左右。”
    联想推行“大客户市场”策略,实质就是一种有针对性的“VIP模式”。这种模式既关注短期利润,更注重长期收益;既关注单笔交易,更注重长期关系。它的核心是挖掘“顾客终身价值”。“VIP模式”有以下明显优势:1、定制服务更好地满足大客户的个性化需求。2、专门服务热线,提供VIP级服务。如对大客户出现的售后服务问题,会挑选最优秀的工程师上门服务,而不是像对普通用户那样就近派员。
    案例分析:开发新客户的成本是维护老客户成本的5倍,且开发新的大客户的成本更高,因此,联想把更多的精力集中在维护大客户身上,更好地挖掘大客户的现实需求与潜在需求,挖掘其终身价值,最后通过满足大客户的需求,领先于市场。
    联想大客户这一块,已经占到联想中国PC销售额的1/3左右。
    根据帕累托的20/80法则,企业营业收入的80%来自20%的客户,而这就80%是大客户的价值所在。如果企业能抓紧这部分客户,制定个性化服务,提高客户满意度,他们就会成为公司的忠诚客户,从而不断为公司创造利润。
    大客户是企业营销制胜的关键,直接决定着企业整体营销成功与否。所以,企业争夺大客户已经成为不少行业的一个重要特点,电信、银行、保险等行业莫不如此。
    大客户对于公司的意义不言而喻,然而在企业的运营与管理中,大客户对公司的影响涉及到方方面面。
    二、大客户管理的应用价值  
    1、保证大客户能够成为销售订单的稳定来源
    20%客户带来公司80%的业务。从企业的角度来看,80%的项目和收益来自于只占其客户总数20%的大客户,而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20%。当然,这数字随企业的具体经营范围和特点,在具体的比例上有所差异,但大客户对企业而言具有重要意义则是毋庸置疑的。  
    2、使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应    
    从行业客户角度看,每个行业中都有一些领军企业,这些企业的需求却占了该行业整体需求的绝大部分,而这些企业就是被大多数企业所竞争的大客户。如果这些大客户在需求上发生大的变化,很可能将直接影响到其所在的行业市场的整体走势。而企业对这些客户的成功应用经验将起到标杆作用,进而辐射到整个行业客户中。    
    3、通过发展大客户提高市场占有率    
    大多数大客户的自身组织体系复杂,覆盖地理区域广,业务种类丰富,这使得行业大客户的需求必然是一个整体性的、稳定性和持续性规划,而不似中小客户那样,需求具有零散性和相对独立性。同时,大客户对需求的投入数额可观,因此发展大客户不仅仅是整体提升销售业绩的最佳选择,更是提高市场占有率的有效途径。
    4、促使大客户需求成为企业创新的推动力
    传统企业在特定的经济环境和管理背景下,企业管理的着眼点在于内部资源管理,往往忽略对于直接面对以客户为主的外部资源的整合,缺乏相应管理。
    在大客户经营战略中,更加重视外部资源的整合与运用,要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开,实现内部资源管理和外部资源管理的有机结合,保持不断的创新。
    5、使大客户成为公司的重要资产   
    大客户成为企业发展的动脉,当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时,企业应当首先留住客户资产。因为只要不断给予客户足够的满意,客户资产就能够为企业带来长期效应。  
    企业通过实施大客户导向的经营战略,强化大客户的口碑效应,充分利用其社会网络,来进一步优化企业客户资源的管理,从而实现客户价值最大化。 
    6、实现与大客户的双赢    
    在传统的市场竞争中,往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化,这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开,在很长一段时间内促进了企业的发展。在这一思想指导下,许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益,而导致客户的满意度和忠诚度很低。  
    而以大客户为导向的经营战略,我们将大客户作为企业重要的资产,因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留,企业在与众多大客户建立稳定的合作关系的基础上,在为客户创造价值的同时,企业也能获得了很大的利润,真正实现了客户和企业的“双赢”。


    三、如何开发大客户的最高价值?
    当工业品行业第一次有了4E作为最高理论原则时候,真正以客户为中心,以客户需求为导向的营销思路才真正明朗起来。客户是企业利润的来源,根据2/8原则,大客户则是企业创造利润的关键,大客户的价值无意之中应该被提升到战略的高度,因此如何真正体现并提高大客户的价值从而为企业创造更大的利润则成为一门值得任何一个企业去深入研究的学问。 
    第一、细分大客户市场
    为了针对大客户能更有效、更有针对性地开展服务,满足大客户的需求、进一步地细分大客户市场成为大客户营销的重要工作,甚至可以将具有特色的单个用户作为一个细分的市场,最后再进行不同层次、不同行业、不同特性的服务产品的市场定位、开发、包装和营销。与其说市场细分是一个将市场分解的过程,不如说它是将市场按照特征分类之后再重新汇聚的过程。经过这一筛选、分类的过程,才能更加清楚细致地明确大客户市场对电信服务的需求。同时,准确的市场细分也是电信运营商进行业务创新的前提。谁能率先细分出特定的、有一定规模效益的、相对成熟的消费群体,谁就能在业务创新上把握先机。 
    第二、从个性化需求分析到个性化服务
    充分理解大客户的需求,做到“比客户更了解客户”。个性化需求分析要点包括建立完整详细的大客户档案、了解客户的网络情况和业务情况、了解客户技术创新的总体目标、了解大客户的现用产品的使用情况、了解客户的决策流程、分析客户的潜在需求。
    同时根据每个企业不同的业务模式对具体问题进行具体分析,为客户制定出更有针对性、更切实可行的个性化产品、服务和解决方案,针对不同行业特点提供个性化服务显得尤为重要。个性化的完善服务,更具备高度的灵活性、扩展性和持续服务的能力。大客户的服务既有统一的普遍服务的原则,也要针对不同的客户群有精细服务的策略,站在具体用户的角度,制订更具灵活性、实用性的功能与流程以及相应的业务策略,切实提高大客户满意度。 
    第三、大客户应该以非价格策略为主,价格策略为辅,提升大客户价值
    工业品行业应遵照市场经济的基本规律,实行等价交换原则。即使在市场竞争最激烈的时刻,也不能低于成本进行“价格战”,那无异于“饮鸠止渴”。因此,大客户营销应以非价格策略为主,价格策略为辅,避免步入困境。
    首先,建立以市场为导向的、以成本为基础的价格机制,制定综合服务协议,明确各省市公司的价格优惠权限,提高地市公司对大客户营销的价格优惠的灵活性。其次,区分各大客户的价格敏感度,通过产品和服务差异化转移客户对价格的敏感;根据客户不同情况,为大客户提供整体业务优惠计划;根据市场竞争状况,对有流失风险的大用户给予适当的折扣。最后,通过培训提高客户经理谈判能力,降低优惠幅度,尽量避免恶性价格战。 
    第四、充分利用大客户渠道营销
    为进一步促使大客户渠道的扁平化,工业品行业企业可实行客户经理个人责任制,明确客户经理的职责和服务范围,加强客户经理的培训和KPI考核工作,建立一支高效运作的客户经理队伍,增强大客户渠道能力。
    除了强化自身的营销渠道外,企业还应充分利用社会代理商的渠道力量,推动新业务发展和保留客户。但要明确规定业务代理商的任务和权限,采取适当的合作措施,以避免与自身渠道发生冲突。此外,还应加强与国内外运营商的合作,利用业务互补拓展本企业的业务。 
    第五、建立完善的大客户服务制度
    服务是工业品行业企业非常重要的一项任务,首先应该树立“做到真正以客户为中心,全心全意为客户着想”的服务理念;其次,建立服务管理机构,完善各项保障制度,具体包括:设立大客户部和设立专人负责大客户服务质量管理;建立大客户申告投诉管理流程,贯彻客户首问负责制,保证客户申告投诉得到快速处理,提高客户服务的便利性和满意度;建立"内部客户承诺"制度,促进内部业务流程的通畅;加强客户走访工作,保证客户业务主管与客户经理的紧密联系和友好关系;建立后台支持部门大客户KPI考核指标体系,贯彻落实对后台支持部门考核责任,不断提高后台部门大客户支持能力;建立电信服务社会监督体系;最后,提升大客户的服务层次,全面保障大客户优越服务。
   第六、大客户营销策略实施的有效后台支持
    工业品行业企业应做好建立大客户档案的基础工作,整理现有大客户和潜在大客户的资料,为实施客户关系营销策略提供有力依据。其次,对客户关系进行分析评价,鉴别不同类型的客户关系及其特征,评价客户关系的质量,并及时采取有效措施,保持企业与客户的长期友好关系;再次,根据不同等级服务的要求实施不同级别的服务,如走访制度、座谈会,努力与大客户
    建立相互信任的朋友关系和互利双赢的战略伙伴关系。最后,而已建立大客户俱乐部、开展各项活动,增强客户经理、客户业务主管与高层管理人员个人关系,在省市级层面组织各类客户联谊活动,加强信息和情感沟通,同时加强高层公关营销。
    IMSC从长期的实践经验中指出:在实际运用中,这6个策略并不是单独使用的,工业品行业企业应采取营销组合的方式全方位多层次的拓展大客户市场。这种组合不是几个策略的简单集合,而是由相互联系、相互制约的策略组成的一个系统、一个有机体,其各个组成策略具有动态相关性。 
    经典案例:A电信公司利用大客户六把利器创造新的赢利模式
    当前,电信市场竞争格局发生着深刻的变化,整个电信市场的营销模式也逐渐从单一的业务品牌推广演变到全方位、多层次的品牌体系管理以及相应的各种营销配套的层次。面对能给企业带来巨大营业收入和利润的大客户,各大企业均采取了灵活多样的营销手段。面对这样的压力,A电信公司该如何根据自身在大客户营销方面的不足,提高自身的营销策略,创造新的赢利模型? 
    问题分析:
    1.公司的客户很多,大小客户都混在一起,没有一个客观,准确的评判标准来真正区分大客户,从而也谈不上好好的去经营大客户。
    2.大客户部门虽然已经建立,但是服务水准和服务项目和普通客户没有多大的区别。
    3.代理商很多,但是没有规范的整套约束和规范制度,而且标准也不是完全的统一,业务有些混乱;同时也出现代理商的客户与公司的客户重叠冲突的局面。
    4.市场竞争激烈,价格战此起彼伏,利润越来越薄,行业通病。
    5.最近一些大客户流失严重的情况,经初步调查结果显示,大部分客户是因为服务不及其他公司优惠和明显,所以被竞争对手抢走了,面对这样情况,了解一些大客户的真实和个性化需求,提供个性化服务是关键。
    建议:根据我们一系列的市场分析和公司实际情况调查,我们觉得A电信公司殛待建立完善的大客户管理体制,组建一支高效的大客户营销和管理队伍,在大客户市场营销策略中,综合运用并组合工业品大客户营销六大利器重塑新的赢利模式。
    四、大客户对公司的意义
    了解大客户对公司的意义,才能更好的发现大客户对公司的深远影响,在认识大客户的价值上,企业才能更有效的挖掘客户更深层次的价值,真正形成大客户与企业的战略合作关系。
    1.大客户是企业的生存之本、发展之源。
    美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%~85%,而大客户就是为了提高客户的忠诚度和满意度。
    大客户的价值是一种长期客户价值,企业与大客户的关系是一种长久信赖的关系,企业从他们身上获得了很高的利润回报。可以说大客户与企业的关系如树根与水分的关系,企业这个根基需要大客户这股水的滋润和哺育。
    2.忠实的大客户对巩固企业的稳定非常重要。
    想的“VIP模式”目的:既关注短期利润,更注重长期收益;既关注单笔交易,更注重长期关系。
    在产品日益同质化的今天,抓住大客户,维持与企业长时间的信赖关系与巩固企业产品的更新换代是企业经营最可靠的保证。大客户在这里的意义是企业用维护和他们的关系的代价换来避免了推广新品牌的风险和资源的浪费。
    3.忠实的大客户是对企业的一种宣传。
    大客户的行为是会受到别人效仿的。一个忠诚的大客户不断购买某品牌的产品,这种行为对于企业来说是很有利的宣传。同时,大客户的市场领袖作用,也为企业的宣传造势。
    大客户的宣传效应主要有以下三点:
    (1)引起中小客户的从众心理
    (2)品牌形象。大客户作为行业内的领头羊,经常扮演着舆论领袖的作用。大客户的舆论宣传队企业的品牌形象有很大的作用。
    (3)信息价值。大客户在行业内的重要地位和市场的号召力,很多时候大客户的动态本身就是一种行业动态信号,对企业发展战略、发展方向大有帮助。
    大客户对公司的价值及定义决定了公司对大客户重视,对大客户的影响有了更高的了解,才能更深的挖掘大客户的价值。最后,以图解的形式来展现大客户给公司带来的几个重要价值,让读者可以更方便、简单、直观的了解大客户对公司带来的深远影响。


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