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大客户营销实战情景:市场份额如何扩大?

点击次数:5959 发布时间:2013-9-17 10:57:04  工业品营销研究院
   

市场的细分发展,每家企业都有一份自己的市场划分,在自己的市场划分块确立之后,扩大市场份额成了很多企业发展的局限。那么,企业该如何扩大市场份额呢?有哪些扩大市场份额的方式呢?这就是本小节所要讲述的扩大市场份额基本技能。

【案例】中国移动如何扩大市场份额

2007年在市场目标上,中国移动公司在存量市场上拥有较大份额,移动用户又具有流动性和个性化的特点,所以中国移动一方面要确保在存量中高端市场上的优势,另一方面也力争低端市场,以防市场份额不断向对方倾斜。

中国移动的主要营销目标是努力守住因历史条件而形成的较为庞大的高话费指出消费者--全球通用户,避免其出现大的流失,同时积极在中低端的市场上进一步提高市场地位和用户渗透力。

在品牌方面,中国移动做了较好的规划,目前已形成了“全球通”“神州行”“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌,分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户;在产品策略上,中国移动在移动增值业务的推出上较占优势,如“一号通”、“如意邮箱”等业务的推出。在价格上,中国移动采取新明的“价格歧视”战略,即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用户,主要运用“套餐”的方式进行优惠,并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率;针对“神州行”用户,主要运用“亲情号码”的方式局部降价;针对“动感地带”用户实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值;针对区域用户,实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。在营销模式上,中国移动不断利用财力和市场优势加大对社会渠道的控制力度,已经取得良好效果的“话费分成代理制”和“终端厂家+运营商+运营商”四家联合的营销模式,为产业链营销模式探索出了一条新路,为扩大市场的份额做出了自己的努力。

案例分析:

企业运营的目的各不相同,有的企业更加重视产品的市场份额,中国移动一直不满足现有的市场份额,采取了一系列的手段扩大其市场份额,如针对细分市场建立三大品牌,推出新的增值业务,在价格上采取差异性的策略,及营销模式的改进。

如今的企业家经常会思考这样一类的问题:怎样在竞争白热化的市场中占有一席之地或是获得更多的市场份额?企业的营销战略很多时候就是怎样抢占地盘的军事战略,为了争夺某一块要地或制高点,双方打得你死我活。这一切无非是为了保证企业利润的持续增长。但是,真的只能争夺一块蛋糕吗?

在想着扩大市场份额的前提,应该要“守”住现有的客户,从大客户角度出发,通过各种措施使得你成为大客户不可或缺的供应商,使其不能选择竞争对手的产品。方法是:

1.让大客户产生技术依赖

2.给大客户优先配给权和销售折扣

3.为大客户提供融资方案或者给予财务上的支持

4.鼓励公司内交易

5.组建客户俱乐部

6.开发独特的设计组合和工具

7.给予大客户特殊的培训和支持

守住了现有客户,如何挖掘潜在客户,如何进一步扩大市场占有率呢?

营销实用秘笈:如何扩大市场份额

在企业扩大市场份额前,应先做好市场调查,做好进攻市场的准备,在调查的基础上进行市场开拓的资源分配。

IMSC工业品营销研究院通过多年的研究总结出,企业的增长源泉主要有三条,能让企业出奇制胜,扩大市场份额。

1.“发现或创造增长中的细分市场”:细分现有市场

如果单从需求总量来看,市场上没有饱和的区块几乎是不存在的。但是还是不断地有企业“神兵天降”,虎口夺食。其中很多企业非常善于根据不断变化的需求细分市场,或是替顾客找出他们未知的还没有被满足的需求。

在2007-2008年度,很多竞争者因为过高的负债比率影响经营而被迫出局。而天德公司能够顺利渡过全球经济下滑周期要归功于天德化工利用精细化工产业扩大市场份额。

公司在渡过2008年经济下滑期以后,研发了一系列的新成品,包括氰化钠,氰乙酸以及丙二酸二乙酯,通过细分现有市场进一步扩大了市场分额并由此提高了经营业绩。公司现有财务数据的强劲增长:销售额(26.3%),毛利(43.7%),每股盈利(14.8%)。

 2.“扩大你钓鱼的池塘”:拓宽市场视野

除了企业现有的市场,要扩大企业的市场份额就要挖掘潜在市场,重新判断市场位置,调整营销战略。也就是说,假如纯净水市场已经饱和,把自己的市场定位从“纯净水”调整为“软饮品”,就有可能打开潜在市场的缺口,拓展更广阔的发展空间。

今年年初以来,宇通客车的大客户们纷纷接到邀请,邀请他们到郑州的宇通工业园看看。宇通还给这一活动冠以一个很炫的名字:“价值探索之旅”。

在目前客车行业不景气的背景下,宇通客车费这么大功夫搞活动的用意何在?宇通给出的答案是:增强客户信心,应对危机。实际上,宇通是想在今年客车行业低迷的情况下利用拓宽市场视野来扩大国内市场占有率,宇通告诉客户客车的价值并不在于客车,而是一次有价值的探索之旅。

 3.“远眺千里之外的市场”:走向国际舞台

全球经济一体化的大趋势下,走向国际舞台是很多企业扩大市场份额的方法之一,但是国外市场在提供机会的同时,它激烈的竞争形势对企业来说也是一个挑战。因此,企业在走向国际舞台时,前提要塑造一个强势的企业品牌形象。

日本车企之所以能够在国际上呼风唤雨,很大程度上在于它具有超前的海外投资意识和胆魄。

在1965年,对发达国家投资占日本对外投资的比重为24%。以后各年呈现逐步提高趋势。至1970年,这一比重上升到48%。从1970年开始一直到1980年,对发达国家投资所占比重虽然有升有降,但基本上保持在40%左右水平。相应地,对发展中国家投资在日本总投资中所占的比重从1965年的76%下降到1980年的60%左右。

进入20世纪80年代以后,日本对外投资发生了重大变化,对发达国家的投资增长进一步扩大,并且对东南亚地区的投资开始上升。

战后日本经济的崛起被称为奇迹,日本汽车工业在这个崛起中起了非常重要的作用。


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