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工业品营销案例借鉴:三星的差异化竞争能否“后发制人”

点击次数:7466 发布时间:2013-11-13 14:31:49  工业品营销研究院
   

三星是一个善于后发制人的公司,三星手机、三星电视,都是三星电子后进赶超先进的经典代表,在全球如此,在中国也不例外。在三星的战略版图上,商用空调是集团一直巨资打造的新业务板块,在面积仅相当于中国山东省大小的韩国本土,三星商用空调占据了50%以上的市场份额,销售额高达35亿人民币左右。

然而在中国,却不是这样。技术专注、加快新品开发,并没有给三星商用空调带来预期中的迅速成功。2002年进入中国的三星商用空调,由于定位的偏差,头5年始终处于试水期,一直找不到突破的良策。相反,这一点在2007年前体现得更加明显。

三星商用空调所走的路线与中国的华为极为相似,即巨资投入研发,以技术见长。三星始终认为自己竞争的核心优势是技术,三星在各个产业能领先,也都是以技术见长决定。尽管三星商用空调在韩国市场以外,还属于小字辈,但是丝毫不影响它的巨资研发。整个三星集团的研发投入比例是9.7%,三星商业空调投入则远远大于其他产业,在中国前期研发投入则达20%~30%。在商用空调行业,技术更新换代的速度原来是3年,现在是2年,而实施赶超型战略的三星商用空调,设法把技术更新换代的时间缩短到1年半以内。

三星商用空调,在经过中国6年的试水期之后,2007年和2008年重新定位和全新出发,能否反超对手,关键的挑战在于:

第一个层次是东西方的较量,欧美品牌如约克、开利、特灵等,主要做传统的大型中央空调,如水机;日韩品牌主要是多联机。大型建设工程招标时,是选择欧美水机品牌,还是采用东方企业的多联机品牌,这是东西方的较量。  

第二层次是东方的较量,即:在多联机领域,是使用变频多联机,还是选择数码涡旋多联机。

第三个层次则是数码涡旋品牌之间的较量,主要是针对高端市场的外资品牌与国产品牌 之间展开的较量。

IMSC认为:2007年,中国中央空调总体销售额达到370亿元,比2006年同比增长了10%。预计2010年中央空调市场规模将达到450亿元。面对中国这样一个快速发展的市场,三星应该考虑的是,什么时候可以特事特办,可以缩短或加快流程,什么时候必须恪守流程。只有快慢结合,快慢得当,常规与超常规两手抓,才有可能实现3年进前三的“大品牌+快品牌”战略目标。

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