工程机械行业不景气时代的营销之变

在经历了2009、2010、2011年每年平均增长25%以上的“疯狂”发展之后，2012年，中国工程机械行业基本进入“零增长”或“负增长”的时代，徐工、三一、厦工、柳工(000528,股吧)、龙工、山河智能(002097,股吧)等主要工程机械制造企业销售收入同比呈下降15%~30%的态势。进入2013年，国家的“城镇化建设”步伐加快以及由此基础上采取相应的“推波助澜”动作、各省市水利设施建设的同步推进等，着实让小型挖掘机、农业农机设备等得到了短暂的“火爆”，不过，这依然难以扭转中国工程机械市场的总体下行的态势。

从数据上看：1-5月，国内工程机械几大主要经济指标均呈现负数，大部分产品的产销量继续下降，装载机和挖掘机的产量同比下降5%以上，其中挖掘机降幅较大，达到10%以上。

工程机械行业困境依旧

目前，从对工程机械设备需求相关性强的行业看，难以看到乐观的需求态势：房地产业。新开工增速低位稳定，1-5月房地产投资增速回落，新开工面积和商品房销售面积增速也略有回落。1-6月，国内商品房的销售面积和销售额同比去年的增长速度，与1-5月的同比增速相比继续回落9.6个百分点。房地产作为工程机械设备需求的最大贡献者，其带动的水泥、钢铁、沙石、煤炭等行业将受到影响，直接或间接对工程机械设备的需求产生消极作用。

煤炭业。

作为工程机械设备需求“大户之一”的煤炭行业，在经过一些列整合之后，生产作业模式逐渐朝现代化、自动化发展，导致装载机需求大幅下降;此外，国内煤矿目前持续受到进口煤的冲击，价格一跌再跌，对国内装载机的需求起到抑制作用。

钢铁业。

目前中国的粗钢总产能约在10亿吨，但2013年以来，国内的钢材市场需求疲软，钢厂为保护自己已有的市场份额，又不愿首先减产，一系列因素叠加使国内钢材价格持续下行。在矿价下行的同时，从港口库存量看，市场供应仍然十分充足。市场需求缓慢，而供应又相对充足，导致国内的铁矿石厂的开采意愿极低，进而影响到装载机和挖掘机等设备的需求。

铁路公路建设。

铁路方面。2013年年初我国敲定了铁路新开工项目38项，但因为资金无法到位，结果开工建设的寥寥无几。此外，续建的项目也不乐观。从有关披露的数据来看，已开工铁路项目要完工至少还需要3万亿元。但因为资金严重短缺问题，许多项目都已停工。

公路方面。6月份，国务院批准《国家公路网规划(2013年-2030年)》：从2013年到2030年，我国将建成总规模达40万公里的公路网。据测算，中国公路总投资约4.7万亿元，其中，普通国道约投资2.2万亿元，高速公路约2.5万亿元。普通国道将以政府财政性资金为主，高速公路建设继续实行多元化的投融资政策。由于前期地方政府都负债严重，将很难有更多的资金和多余的能力去建设普通国道;而社会或民间的各类资金，也因为收费年限的规定等限制，投资于高速公路的积极性必将受到影响。

部分存在的需求机会

农业、水利设施建设。2013年中央一号文件发布，要求围绕现代农业建设，着力构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系;……改善农业基础设施、资源状况和环境质量，提高科技含量、装备水平、增强农业的综合生产能力……。因此，可以预见，中央政府和各省市政府将继续加大有关设施设备的投入。

棚户区改造。国务院《关于加快棚户区改造工作的意见》，“2013年-2017年改造各类棚户区1000万户，使居民住房条件明显改善，基础设施和公共服务设施建设水平不断提高”。

城镇化建设。按照中国城镇化的目标，到2020年要达到60%，而目前仅有52%左右的水平，也就是每年要以1个百分点的速度推进城镇化工作。按照有关数据统计，城镇化每年、每推进1个百分点，也就是需消化农村人口1300万人，平均每个人需要配套投资建设30万元计算，则每年用于城镇化而需要投资建设则达4万亿元。这部分的固定资产等相应的投资，将可带来相当数量的设备采购需求。

国务院批复的《关于城镇化建设工作情况的报告》指出，未来中国将再次打造哈长、呼包鄂榆、太原、宁夏沿黄、江淮、北部湾、黔中、滇中、兰西、乌昌石等10个区域性城市群。与此相呼应，水泥、建材、沙石、工程机械等行业将受益城市群建设。

走出困境的对策思考

当前，中国的装载机每年社会需求量约15万台，挖掘机需求量约12万台。其中，装载机方面，国内装载机第一集团军的5家主要的主机厂厦工、柳工、龙工、临工、徐工5家的装载机产能总和已接近20万台。如此严重的“供需失衡”，必然导致市场竞争极其激烈。在经历了2010、2011年的疯狂增长后，2012年工程机械行业开始回归理性，进入低增长或“零增长”已成为必然。

组织模式。从2009年下半年开始到2011年年底，行业“井喷式发展”，各主机厂在纷纷加大技改、扩大产能的同时，各企业中的各类产品营销团队“迅速膨胀”。目前市场形势急转直下，应该“削藩平山”，适当收编，减少不必要的运营费用。

营销模式。尽量减少中、大型产品展示会、订货会。市场惨淡时期，需求疲软，用户大都等待工程开工，或观望，或取消。因此，中、大型的展示会等对调动其需求将难以奏效。

适当控制“以旧换新”。“以旧换新”固然可以帮助销售快速上量，但若一味依赖于“以旧换新”，会造成资金沉淀、无法快速周转的困境。

帮助代理商、经销商寻找盈利模式。作为一个成熟的代理商、经销商，应该是整机销售获得利润是“小头”、后市场的配件销售和服务获取的利润是“大头”的模式。

电子商务平台。在其他行业，电子商务搞得风生水起，而工程机械行业仍然是“一块净土”。厂家应会同代理商、经销商前瞻性考虑，开拓此项业务。

内部夯实管理。商品经营、市场开拓空间受限之时，更是凸显管理重要之日。“降库存、甚至零库存”、“零缺陷”、“控风险”等工作应持续开展;优化工艺流程、整流化生产，提高生产运营效率常抓不懈，只要运营效率比他人高，就能生存比别人长。

强化“上下、内外协同”。形势不好，主机厂困难，上游供应商和下游经销商、代理商也不好过。一味的“大棒”政策不是企业渡过危机的可行办法。唯有更加团结上游供应商、下游代理商(经销商)，打造并肩作战的统一战线方能共克时艰。

产品升级换代。要紧紧结合国家有关“减排”的要求，快速开发“节能、环保、低排放”的产品，“低转速”的产品，以及LNG(液化天然气)、CNG(压缩天然气)等，快速切换并进入市场，抢得先机。

更大力度地开拓国外市场。中国工程机械产品的国际竞争力仍然较强，打造“第二个本土市场”是当前中国工程机械企业国际化的方向所致，宜“早布局、早下手”，既可提升企业的国际化水平，更是消化自身产能的重要“路径”。