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中小工业品企业如何突破工业品营销瓶颈

点击次数:2295 发布时间:2018-8-30 14:52:22
“改变民营企业是找死,不改变民营企业是等死。”这是流传在广大工业品中小工业品企业老板中的一句话。就因为这样,广大的老板宁愿等死,也不愿意去找死,于是乎,等死的企业在此次危机中真的如同那只温水中的青蛙,被活活烫死了,而不少找死的企业却成功地存活了下来。

企业转型升级的路径有多种多样,改造提升、自主创新、产业升级、上市融资、兼并重组等等,林林总总,但是何种方式适合自身产业和企业的前景,许多企业难以选择。特别是中小工业品企业,陷入了“想转没方向、想升没本领,放弃又不甘心”的困境。从不少成功转型的民营企业发展历程来看,大致有以下五种转型发展趋势:

1、从价格转向价值

一块普通的钢板只值5美元,如果把这块钢板制成马蹄掌,它就值10.5美元;如果做成钢针,就值3350.8美元;但如果把它做成手表的摆针,它的价值居然可以攀升到25万美元!这就是价值的力量!

目前,我国大部分的中小工业品企业仍然在靠“低成本产品”为中心的模式来获取利润,依靠廉价劳动力的优势成为“世界工厂”,长期以来产品的附加值极低。有数据显示,我国出口商品中90%是贴牌产品,而2009年上半年,企业平均出口利润率仅为1.5%,同比下降6.2%。而现在随着原材料及劳动力成本的上涨,这种竞争优势已消失,中小工业品企业赖以生存的传统增长模式陷入了困境。要摆脱这一困境,企业唯有转型,从低成本战略走向差异化战略,实现拼低价格向追求高价值的转变。

中小工业企业要创造高价值,就要在价格之外赋予产品以更多的内容,比如说技术、服务、解决方案等,实现技术链从低端向高端升级,从产业链的低端向高端延伸,不断提高产品利润率和增强市场话语权。企业要根据自身业务特点,积极开拓新的业务,实施“蓝海战略”,积极向“专、精、特、新”方向发展,推出满足客户需求的特色产品或服务,实现“人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我变”,从而拓展利润空间。

案例:外企为开拓做嫁衣
义乌市开拓五金工具有限公司原先跟众多的工业中小工业品企业一样,专门为外商贴牌生产五金工具。但2008年的金融风暴使五金行业的外贸环境日益恶化,国内两万多家五金小企业面临倒闭,国内低端市场的竞争变得更加激烈,利润越来越薄,转型升级成了企业谋求突围的必经之路。

为此,开拓五金对国内外市场作了分析与调查,发现国内工业企业对高端五金产品需求很大,但国内五金制造工艺落后,巨大市场被国外五金企业长期占据。于是,开拓五金决定改变贸易方向,变出口为进口,让发达国家的高科技五金工具生产企业替开拓贴牌加工。就这样,开拓进行了“买全国、卖全国”到“买全球、卖全球”的战略转变,利用发达国家的科技与质量管控实力,让国外知名企业为“开拓”贴牌加工。  

同时,开拓五金的总经理吴献法又在淘宝网上建立官方旗舰店,在线上线下同时打通销售渠道。由于开拓五金不仅有本地品牌优势,更有价格优势,所以国外公司很难跟他们竞争。

转型之后,开拓五金已在德国、美国、英国等6个国家建立贴牌代加工基地,借助电子商务等渠道,把产品打入了国内高端市场。成功完成了由给外企代加工到外企给开拓加工的完美蜕变。

2、从传统转向新兴

近年来,IT、风电、太阳能等一个个新兴行业声名鹊起,但广大的中小工业企业却仍然在传统制造业中苦苦挣扎,不愿迈出艰难的第一步。日前,工信部向社会公告了18个工业行业淘汰落后产能的企业名单,这表示国家今后将改造提升制造业,培育发展战略性新兴产业,技术先进、清洁安全、附加值高、吸纳就业能力强的新兴产业将成为新宠。工业企业必须紧跟国家的步伐,抢抓机遇,实现产业链的优化与延伸,推动传统制造业向节能、环保型等产业发展,以掌握新一轮的国内国际竞争主动权。

而且新兴产业具有市场前景好、利润空间大的特点,虽然前期投入较大、投资风险较高,但一旦成功,往往带来爆发性的增长和井喷式的发展。

案例:伊思达的野心
2007年之前,伊思达集团是一家从事纺织印染的传统企业。由于不少人认为纺织印染是夕阳产业,所以企业一直招不到优秀的人才,再加上纺织印染行业特性,企业一直长不大。

为了改变现状,伊思达决定进军锂电池这一高科技产业。于是在2007年底毅然从纺织印染业一脚迈进锂电池开发生产领域。仅短短两三年时间,公司的锂电池销售就突破了亿元大关,并形成了具有自主知识产权的新型高性能锰酸锂动力型锂电池的生产技术和工艺,品质达到国际领先水平,拥有日产5万颗电池的生产能力。虽然目前锂电池的销售收入在整个集团的比例不是很高,但已初见成效。相信再经过两年努力,锂电池业务将会与其经营了近20年的印染主业并驾齐驱。

3、从制造转向创造

中国一向以强大的模仿能力被称为“世界制造大国”,然而,不少企业的灭亡也正是因为这模仿能力,因为他们失去了创新的活力,“倒闭潮”的出现正验证了这一真理。一个企业要想长久地生存下去,就必须不断创新,推出新的产品,才能保持住自己的核心竞争力。

国际有关机构研究表明,研发投入占销售收入的比重低于1%的企业,通常难以生存;低于3%的企业,就逐渐失去竞争力;达到5%以上的企业,才能具备领先的优势。所以,企业必须提高自主创新能力,加大研发投入,不断提升产品的科技含量,实现由“制造”向“创造”的转型。对广大的中小工业企业来说,一下子成为行业的龙头企业比较困难,但一定要成为科技型的中小工业品企业,只有这样,才有拥有高层次的竞争力。

案例:鄞州从“制造大区”转向“创造强区”
鄞州一度以贴牌加工为主,缺少核心技术,不少企业只是别人的“组装车间”和“加工基地”。然而,这种主要依靠大量消耗资源的粗放式发展,很快就遇到了瓶颈。为引导企业转型发展,鄞州大力实施以知识产权为基础的自主创新战略,推出专利创新网、企业“百事灵”等政策、举措,仅去年区财政就投入科技专项经费1.7亿元,带动全社会研发投入超过30亿元。

在政府引导下,加上后危机时代竞争要素倒逼,鄞州民企紧贴市场搞技术创新。依靠技术创新和专利成果应用,一批民企突破要素制约、贸易壁垒等发展瓶颈。例如,浙东精铸公司一款发明专利产品挖掘机齿头打上自主品牌标签后,畅销海外,直接拉动企业销售增幅40%。

从“制造”转向“创造”,鄞企的效益大幅攀升。2010年,全区规模以上工业企业产值、销售和利润均增长38%,综合能耗下降6.5%,鄞州真正从“制造大区”变成了“创造强区”。

4、从代工转向品牌

在工业品市场上,很难想象,如果没有价格的竞争手段,许多中国企业还能依靠什么在市场竞争中取得优势,因为产品的质量、性能等方面与国外的公司差异非常大,如果中国企业在“攻城掠地”中使用熟练的“价格战”一旦失灵,那么企业靠什么来获取利润?

国际营销大师米尔顿科特勒在谈及中国工业品制造业时,指出“对于高品质产品进入发达市场时,在质量、价格方面的控制力不大,中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%-15%的市场加工费”。无庸置疑,品牌产品可以卖得更高的价格,并且依旧具有极强的竞争力,这就是做品牌的魅力。常发集团副董事长谈乃成一语道破玄机:企业塑造自主品牌的最大价值在于,可以使企业进入“塑造品牌→提高利润→消化成本→提升品牌”的良性发展循环。

由此可见,品牌策略是工业品企业实现转型的有效途径,工业品企业已逐步进入到品牌时代。

案例:国茂集团的品牌之路
国茂减速机集团有限公司是一家从事减速机生产制造的综合型民营企业。在目前市场上,减速机的竞争相当激烈,而且产品同质化现象十分普遍。

为了在激烈的市场竞争中争得一席之地,国茂集团决定实施国茂品牌发展战略,并在2008年下半年全面开展品牌推进工作,对集团生产现场进行拉网式严格大检查。全面消除“脏乱差”,并严格节能降低产品成本,严把质量关,加快技术开发力度,把创品牌的意识落实到各部门的日常工作中。

国茂的品牌战略很快收到了成效,“国茂”牌系列减速机被授予“江苏省名牌产品”称号,“国茂”商标也于2010年被认定为“江苏省著名商标”,这是中国减速机行业当中被国家工商总局商标局行政认定为中国驰名商标的第二枚中国驰名商标。

5、从外销转向内销

受错综复杂的国际形势影响,不少以外销为主的加工出口企业订单减少,风险大增,此时,外销企业若能转换思路,积极开拓国内市场,向内销售,甚至向以内销为主的模式转型,可能会开辟出一片新的广阔空间。

工业企业将贸易产品转内销,不仅有利于满足本国产品多样化的需求,而且由于省去了很多出口环节,产品价格也更有竞争力。去年江苏胜大石油在外贸订单近乎为零的困境中实现逆势增长,正是大力拓展内销市场起到了至为关键的作用。

案例:沪士电子销售市场的大转身
沪士电子(昆山)股份有限公司是一家老牌电路板生产企业。企业开始时以外销为主,90%以上的产品销往美国、欧洲、东南亚等地。而去年开始,沪士电子意识到国内市场的重要性,开始积极转型,抢占国内市场,为华为、中兴等业界巨头供货。结果,成效立现,公司2010年的内销额已突破8亿元,占了公司销售总额的30%以上,一跃成为国内印制电路板行业的龙头老大。

对于中小工业品企业来说,工业品营销转型升级是一个阵痛渐进的过程,而且在转型期间会面临许多的挑战和困难。但是,不管这条路有多么坎坷,你也一定要坚持走下去,因为如果你不转型,等待你的必是死亡。

转型是你必须要迈的一道坎,也是你持续发展的唯一出路。是病入膏肓无声无息地自取灭亡,还是忍痛操刀为自己做个大手术走向新生,选择权在你自己的手里!
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