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工业品营销学——工业品市场的概述 |
| 点击次数：3521 发布时间：2019-11-25 13:35:07 |
| 菲利普.科特勒大师认为：工业品市场应该围绕着投入品、基础品及便利品来实现。然而我们觉得应该更加细分一些。 在对工业品市场进行充分认识之前，我们首先需要对产品的概念有个清楚地认识，这样我们才能更好的理解工业品这个空洞的概念，对工业品的认识才能由浅到深、由表到里进行一个全面的认识，这样我们才能对工业品的研究深入下去，了解其内在的本质和特点，并根据工业品的特点，对工业品进行一次深深的解读，从而为工业品营销的开展更好的服务。 1．1关于产品的认识 1）什么是产品 对于产品的定义，由于所处的角度的不同对产品的理解也有所不同。 ● 狭义的定义上认为产品是指被生产出的物品，具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西； ● 而从广义的角度对产品的定义产品是指凡与自然物相对的一切劳动生产物，产品是人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它可以是包括具有物质形态的产品实体（如实物），又可以是非物质形态（如服务保证、思想等各种形态）的利益，可以是交付给客户的最终产品，也可以是生产过程中的半成品和外购件。 从这两个定义上我们可以对于产品进行一个定义，那就是产品是人们为了满足需要而通过劳动创造的产物。任何一个物品成为产品必须满足以下两个条件： 第一、必须是通过劳动被劳动生产出来的物品。 第二、物品必须要满足某种需要。 2）产品包含哪些内容 对于任何一个产品由于其被生产出来的目的是为了满足某种需要，因此每一种产品只有通过交换成为商品那么这个产品才有生产出来的必要和意义，根据这个要求，人么对以产品的认识就会有着更进一步和一个全新的理解，并在对产品进行诠释和理解的时候将其附加一个商品的概念在里面。一般现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。（如图）  ● 核心产品，是指为客户提供的最基本的效用或利益，是客户真正要买的东西，是产品整体中最基本和最实质性的，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分，客户购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益，如客户购买一个电钻对于客户来讲他想要得到的不是电钻的本身，而是这个电钻能给客户得到打孔的需求；如购买保健品是为了得到健康的需求等等。 ● 有形产品，是核心产品借以实现的形式，是产品呈现在市场上的具体形态。主要包括有形实体和服务的形象。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；如一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱等，一个冰箱应有储藏室、冷冻室并且品牌、样式和质量标准等等。具体包含内容（如图）：  ● 附加产品，是客户购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等，例如，旅馆能增加它的产品，包括电视机、鲜花、迅速入住、美味晚餐和良好房间服务等，设备制造企业能增加它的产品。包括设备免费维修服务、安装服务、人员的培训、企业的市场预测和解决方案等等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识，因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 ● 期望产品，是指客户购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。一般情况下，客户在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望，如对于住旅店的客人，期望的是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安静的环境等；对于购买制造设备的客户，期望的是专业的维修工具、设备简单安全可靠的操作界面或者平台等等，客户所得到的是购买产品所应该得到的，也是企业在提供产品时应该提供给客户的，对于客户来讲，在得到这些产品基本属性时，并没有的偏好，但是如果客户没有得到这些，就会非常不满意，因为客户没有得到他应该得到的东西，即客户所期望的一整套产品属性和条件。 ● 潜在产品，是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。如旅馆客人在枕下发现了糖果，在录像机内发现了经挑选的录像带，记住了客人的偏好并根据客人的偏好来准备房间。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予客户的就不仅仅是满意，还能是客户在获得这些新功能的时候，感到喜悦。所以潜在产品指出了产品可能的演变，也使客户对于产品的期望越来越高。潜在产品要求企业不断寻求满足客户的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使客户得到更多的意外惊喜，更好地满足客户的需要。 以上五个层次有形的产品、无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，构成了“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品，产品的基本效用必须通过其中的某些具体的形式才得以实现。 案例分享：空调产品 空调是家用的消费品，从核心产品这个层次上看，作为客户购买空调是为了购买空调制造不同温度的功能，目的是为了得到自己想要的、舒适的温度，从有形产品的层次看，作为一个产品必空调须有压缩机、制冷器等关键的设备，作为客户在购买空调产品时往往会考虑买什么品牌、这个品牌的质量如何、款式、外观和机型如何等等相关的因素，从附加产品这个层次看，空调厂家为促进产品的销售会在产品质量保证上进行质量承诺、实施送货上门、免费安装等等一系列的优惠措施来吸引消费者，从期望产品这个层次上看，而作为消费者在购买空调时除考虑上述问题时，消费者期望自己购买的空调不仅要制冷（热）快、而且要省电、噪音小，作为企业的产品如果能够满足客户的这些需求客户就会感觉到满意，从潜在产品这个层次看，企业为更好满足消费者就会对自己的产品增加相应的附加功能如空调对空气的净化功能、杀菌功能，通过提供这些潜在的产品，给予了客户意想不到的惊喜，更好的满足了客户的需求，正是产品这五个层次的组成构成了我们在现实中所能见到得一个真实的一个空调产品。 |
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