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工业品营销学——工业品市场价格战的危机与模式 |
| 点击次数：3715 发布时间：2019-11-25 14:07:24 |
| 现代营销观念认为：“营销管理的系统重在过程，控制了过程就控制了结果。”结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果，进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性，如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行决策与营销管理，是行不同的。所以构建营销管理的过程系统在工业品营销起着决定性的作用。 1、工业品市场价格战的危机与模式 相关资料显示，中国目前有将近2000多家电机生产商，将近4000家电线电缆生产商，将近6000家阀门生产商，将近6000家水泵生产商……，过度的竞争使我们今天所看到的工业品营销比二十年前看上去更加像一场混乱的战争。为了应对这场战争，很多企业都努力的在做一件事情：将价格战进行到底。 1.1 价格战的危机 虽然价格战并不是市场唯一的竞争手段，却是中国企业最频繁使用的搏杀利器，这些尤其表现在工业品行业上。以中国企业“价格战”最为激烈的电子信息技术领域为例，来自国家知识产权局的权威数据显示：1996年至2003年在中国申请专利数量排名前六位的国家依次是日本、美国、韩国、德国、荷兰、英国；在企业申请专利量排名中，前十名中没有中国大陆地区企业的身影。由此可见，在核心技术创新能力上的差距，使得中国企业很难跻身“高端产品”的行列，只能亦步亦趋跟着国外企业的脚步，进而使用“杀伤力”和“自伤力”都极强的“价格战”去冲击“低端市场”。 然而，进行价格战对工业品行业产生了毁灭性的打击，具体概括如下： ● 降价对客户的感性系数敏感程度下降 客户的感性系数是指客户对市场的敏感程度，它随着市场的白日化竞争而呈边际递减。当行业市场上许多厂家、商家进行降价、让利、打折等等促销手段时，客户在前期处在好奇、划算、优惠的角度去思考，然而在后期，随着这种形式构成普通的元素，那么降价就再也不能吸引客户去进行购买。况且，工业品行业并不是快速必需品，一定程度上不能使客户进行有效的引导。 ● 长期的降价影响了品牌的效应 就拿中央空调来说，在中国的三大品牌是海尔、格力、海信，可是当国内很多品牌纷纷实行降价时，虽然短期不会发生变化，然而长期来说，这三大品牌肯定必然会进行降价。因为在市场趋向于平民化时，企业不与时俱进的话，必然会被社会淘汰。但从发展的角度来说，企业如果不过度到品牌角色，便难于生存。虽然海尔也在降价，可是并不是短期就进行，这有一个时间，在这段时间里进行利润的吸取，这是优秀企业的常用手段。 ● 降价对于品质客户几乎为零 工业品对于高端来说，是没有多大帮助的。业内人士分析，工业品的降价对于追求品质的客户，是行不通的。因为客户如果对于品质的需求很大，一个设备至少几十万，他们是不会在乎多几千元的付出。 1.2 工业品不仅仅是价格，更侧重在价值 价格是唯一形成收入的营销手段。尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出，但价格仍是营销成功与否的决定性因素之一。不过，值得注意的是，工业品行业的价格战在今天已经有了新的演绎，那就是价格向价值的转变。 从营销角度来看，价格是指企业为了出售产品而订下的经济回报，它围绕市场的需求与供给合理设计。而价值是指通过向客户提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的，它有别于价格。价值不等于价格，价值是品牌、技术、服务行业标准、反应速度、成功案例、公司规模等加权平均而得到的，可以说价值包含于价格。 在工业品营销中，应该突出的不是产品价格，而是产品价值。工业品营销不是以价格战取胜，而是以能够提供客户所需要的价值获胜。如果关系基本上都差不多，或者到了最后，正副领导人各偏向一个，也许，为了融洽关系，减少冲突，平行利益。往往请专家或公平的打分来进行对价值的评判。然而，打分的依据什么？每个客户选择的因素各不同，但在大体上是品牌、技术、服务行业标准，反应速度，成功案例，公司规模等，根据加权平均进行综合评定。在快速消费品行业当中，更加偏重价格；而工业品行业营销当中更加偏重价值。 1.3 价值的呈现，需要模式。 现代管理学之父彼得•德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是模式之间的竞争。” 是的，2 1世纪的企业竞争的最高境界，不再是产品的竞争、人才的竞争、营销的竞争、服务的竞争……其最高境界是一种营销模式的竞争。日本日产汽车公司CEO戈恩•卡洛斯这样看待企业的营销模式：“这是一个赢利至上的时代，在这个时代里，谁能持续获得比同行更高的利润，谁就是真正的赢者，所以我们需要一个有效的营销模式，让我们的希望变成现实。” 据《科学投资》杂志调查显示：在创业企业中，因为战略原因而失败的只有23%，因为执行原因而夭折的也只不过是28%，但因为没有找到营销模式而走上绝路的却高达49%。没有一个合理的营销模式，不管企业名气有多大，资产有多大，也必定走向衰亡！营销模式是关系到企业生存存亡、兴衰成败的大事，企业要想获得成功就必须从制定适合该企业的营销模式开始，新成立的企业是这样，发展期的企业更是如此。营销模式是企业竞争制胜的关键。 营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流： 一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式 一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式 市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。 |
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