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工业品营销——工业品市场开发模式与策略 |
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| 点击次数：3879 发布时间：2019-11-25 14:11:19 | |||||||||||||||||||||||||||||
| 一提到营销，也许大家都会想到科特勒先生的《营销管理》；同样讲到营销组合模式，科特勒的4P营销，同样在受到大家的认可。无论是工业品企业还是快消品企业，很多都会以4P营销为基础开展市场。下面为大家在简单阐述一下4P营销的内容。 2.1 4P营销 ■ 4P营销的简介 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 ■ 4P营销的评价 尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。这主要有以下几点： （1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从客户或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或客户导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的； （2）4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划（Neil Borden，1964）。但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”（Kent，1986）。同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用； （3）4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fast moving）的消费品的销售。况且，消费品生产者的客户关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4P’s在消费品领域的作用要受到限制； （4）4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、客户服务和意见处理及其它活动”（Christian Gringos，1994），因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”（Van den Bullet，1991）； （5）市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为，作为一种最基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳（Christion Gronroos）。高斯达·米克维茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”。 针对这些批评，后来的学者们又在不断得将4Ps模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系。根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。 营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。 因此至今为止，4Ps理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。笔者在后面的应用分析中仍然使用了这一理论模型。 案例分享：4P营销的运用案例 A公司是一家主营产品m的工业企业，拥有自己的配送中心与渠道，多年来业绩良好。产品m有两道工序，第一道工序完成后单位生产成本300元，单位期间费用200元，第二道工序完成后单位生产成本500元，单位期间费用40元，均在A公司本部完成。A公司为一般纳税人，适用所得税率33％。本年A公司销售收入3000万元，应纳税所得300万元。A公司对产品m从4Ps角度出发设计以下营销计划。 (一)产品(product)(新产品研发) A公司通过发掘市场潜在需求决定开发m产品的更新换代产品，预计3年可以完成。总投资额210万元，进度平均分布，计划每年投资70万元。则企业应纳税所得额为300万元，第一年应交所得税：(300-70×50％)×33％=87.45万元：第二年应交所得税：300×33％=99万元；第三年应交所得税：300×33％=99万元，三年合计285.45万元。经纳税筹划后，可以不影响研发进度的情况下，企业将研发费用按第一年60万、第二年70万、第三年80万进行分配，则第一年应交所得税：(300-60×50％)×33％=89.1万元；第二年应交所得税： (300-70×50％)×33％=87.45万元；第三年应交所得税：(300-80×50％)×33％=85.5万元：三年合计262.3万元，共节税23.1万元。(未考虑资金的时间价值) (二)定价(pricing)(转移定价) A公司经过市场调研，发现其产品m的客户主要在深圳地区，而且客户希望产品m能够按需定制，考虑到成本、竞争等多方面因素，A公司将产品定价在800元。那么A公司正常情况下每件产品应缴纳所得税额为85.8元。经纳税筹划后，A公司在高新开发区等享受税收优惠的地区成立一家公司C，将第二道：工序转移到C公司(适用所得税率15％)，这样可以在第二道工序满足客户订购需求，并且A公司每件产品应缴所得税(400-300-20)×33％=26.4元，C公司应缴 (800-400-200-20)×19％=27元，每件产品节税32.4元。 (三)促销(promotion) 1.销售促进。 A企业采取购买产品返还现金的方式促销产品m。产品单价1000元，单件成本为600元，每件返现100元，经计算应纳增值税58.11元，所得税 84.05元，代扣个人所得税20元，且企业利润减少100元。经纳税筹划后，A企业决定采用产品折扣的方式促销，每件原价1000元的产品900元出售并同时开出销售额为900元的支票。每件应纳增值税58.11元，所得税99元，每件产品节税14元。 2.广告及宣传费用。A企业为了提高产品m的知名度，决定在报刊及电台等媒体上刊登广告，并且在目标客户集中的区域进行大规模宣传。企业计划账面列支广告费55万元(税法允许扣除60万)，宣传费用20万(税法允许扣除15万)。宣传费用超过限额部分共5万元，需纳税1.65万元。经纳税筹划后A企业将超支的5万元宣传费用通过做广告转化为广告费用支出，可节税1.65万元。 3.公共关系。A公司为了提高公司在大学生中的高科技公司形象，培养潜在用户并吸引人才进入公司，向某非关联高校科普基地捐款40万元。按国家规定在年度应纳税所得额10％以内的部分，可在计算应纳税所得额时予以扣除。应纳税(40-30)×33％=3.3万元。经纳税筹划和调研后决定向此高校赞助研究开发新技术所发生的研究经费40万元。按税法规定可在当年应纳税所得中全额扣除，节税3.3万元。 4.收款方式。A公司本年发生业务4笔，共计4000万元，产品全部发出。其中2笔业务共计2400万元，货款两清。一笔业务600万元，2年后一次结清；另一笔1年后付500万元，1年半后付300万元，余款200万元2年后结清。企业采取直接收款方式计提销项税，销项税额581.20万元。经纳税筹划后，对于未收到的2笔应收账款，企业在货款结算中分别采用赊销和分期收款的结算方式，就能达到延缓纳税的目的。延迟730天缴纳的税款为116.24万元，延迟548天缴纳的税款为43.59万元，延迟365天缴纳的税款为72.65万元。这就为企业节约了大量的流动资金，减少银行利息支出近10万元。 (四)渠道(place) A公司决定自己分销产品m，成立专门的配送部门。预计一年完成销售额3000万元，其中货物销售额2700万元，运输业务300万元按17％增值税征收，纳税51万元。经纳税筹划后，A公司将配送中心分离成为一个独立的法人企业，则300万元的运输业务适用于3％的营业税率，纳税额为9万元，节税42 万元。 通过上文案例分析，我们发现营销部门对于日常的营销活动进行纳税筹划和不进行纳税筹划效果差异明显。营销部门通过纳税筹划，可以合理避税，降低税负支出，增加企业税后利润，从而提高了企业的经营绩效。 2.2 4CS营销 ■ 4CS营销的简介 在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。 劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求客户满意放在第一位，产品必须满足客户需求，同时降低客户的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到客户购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即： 1)消费者的需要与欲望(Customer’s needs and wants)； 2)消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)； 3)用户购买的方便性(Convenience to buy)； 4)与用户沟通(Communication with consumer)。 有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然认为，“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。 其实，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系。如：Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究客户的需求与欲望，然后再去生产、精一那个和销售客户确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解客户要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让客户方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。 表4Ps与4Cs的相互关系对照表
4CS营销的不足 4Cs营销理论也留有遗憾。总体来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs营销理论依然存在以下不足： ①4Cs营销理论是客户导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。客户导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的客户需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 ②4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。 ③4Cs营销理论以客户需求为导向，但客户需求有个合理性问题。客户总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足客户需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。 ④4Cs营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足客户需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 ⑤4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应客户需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 4Cs营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4Cs营销理论过于强调客户的地位，而客户需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场制度尚不健全的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由4Cs营销理论本身所引发的。 2.3 4RS营销 ■ 4RS营销的简介 4RS理论的营销四要素: 第一，关联（Relevancy）,即认为企业与客户是一个命运共同体。建立并发展与客户之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 第二，反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 第三，关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从客户被动适应企业单一销售转向客户主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与客户的互动关系。 第四，回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 ■ 4RS营销特点 4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与客户的互动与双赢,不仅积极地适应客户的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑客户愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为客户提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。 1. 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与客户建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足客户的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成了独特竞争优势。 2．4R营销真正体现并落实了关系营销的思想 4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。 3．4R营销是实现互动与双赢的保证 4R营销的反应机制为建立企业与客户关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。 4．4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的客户份额，形成规模效益。这样一来，企业为客户提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。 ■ 4RS理论的缺陷 当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与客户建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的． 如4RS所要求的同客户建立关联关系,需要实力基础或某些特殊条件,这并不是所有的企业都可以轻易做到的。 4R之外的+0.5R，几乎所有的市场营销理论都是在强调如何强占市场和争取客户，夺取利润为最大目标．但市场行为本身就是一种风险博弈，也可以说在市场上什么都是可变的，只有利润和风险是永恒的．所以建议学习该理论时候能再加上0.5R，即risky control． 相信能够把握好风险控制的管理者才能拥有更长久的发展动力和空间。 |
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