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前面讲了很多关于4P销售为什么需要策划的理由，那么下面，我们接下来详细讲4P策划的方法是什么。

第一个：我们的竞争优势
竞争优势与市场营销
在市场经济下，每个企业都是在一个特定的市场上与其他企业竞争，适者生存，存在就有价值，因此，任何参与市场的企业都有其竞争优势，只是大小、强弱、集中与分散等的不同而已。

要分析自己的竞争优势，就必须要了解这个产业、行业及同类的企业；然而，谁是竞争对手，听起来很简单，只要是生产相同或类似产品的企业就是竞争对手，此话差矣。广义地说，判断谁是竞争对手，可以从两个角度来看，从企业的角度看，谁与本企业争夺同一个目标用户群体，从用户的角度看，他们在选购产品时，是在哪两个品牌或产品之间做选择。比如“可口可乐”的竞争对手除了“百事可乐”和其他可乐类产品外，软饮料，矿泉水，果汁，甚至啤酒，牛奶都是其竞争对手，因为一个人渴的时候只要有任何一种饮料就能满足要求，而且一旦消费了一种产品，就不会同时消费另一种产品。企业明白了广义的市场与竞争的概念，就为制订企业的长期目标和发展方向打好了基础。

我们发现，市场营销的最终目的是达成企业的经营目标，建立企业的竞争优势，意味着企业具有在竞争中难以被竞争对手模仿、意味着企业具有不断推出市场需要的新业务和主动应对变化的“以变应变”的能力。创新能力是在变化中不被淘汰、适应变化并在变化中推进企业持续发展的关键。那么什么是竞争优势哪？竞争优势是指企业经过长年积累而具备的，短时间(2－3年)内不容易被其他企业复制的，特有的“专长”和“特色”。

或者通俗讲企业竞争优势就是：市场上的客户有需求，而且竞争对手做不到、或者竞争对手做得没有我好的特长。 当然，这里有管理方面的，也有技术方面的，还有市场方面的，人才方面的。那么竞争优势从何而来哪？概括地讲，竞争优势取决于企业所具备的能力，而企业的能力又取决于其所占有的资源，包括有形资产和无形资产。通常说来，一个企业所占有的资源是不可能在短期内迅速膨胀的，要像滚雪球一样一年一年地去积累，十年磨一剑的恒心，我经常说：企业核心竞争力就像打靶一样，如果你定位自己的优势准确，五年就会成为这个行业的高手，十年就会成为行业的专家，二十年就会成为这个行业的领跑者。只有苦练内功，在管理上，技术上，市场上不断积累经验，不断扩大资源的拥有量，才能逐步建立起企业的竞争优势，成为一个健康的企业。随着知识经济的到来，无形资产对竞争优势的影响越来越大，而且建立竞争优势从过去以拥有设备，资金为主向以技术和知识过渡。人才在竞争优势中扮演的角色将越来越重要。

企业之间的竞争表面上看是产品（服务）的竞争，实质上是能力的竞争,即满足顾客需求的能力或为顾客解决问题的能力的竞争。产品只是满足顾客需求的一种形式和手段,其本质是为客户解决问题或实现客户的购买利益,因此应透过产品的表象去认识企业的竞争内容。德国大众汽车公司有一句名言:“我们出售的不是汽车,而是运输能力”。日本资生堂亦有名言:“我们提供的不是化妆品,而是向女性提供梦想”。看似矛盾的语言,却道出两种截然不同的思维。从产品来看待竞争,是一种静态的、局部的、策略的思维;从能力来看待竞争,是一种动态的、整体的、战略的思维。产品竞争注重的是价格、质量、成本的较量,能力竞争注重的是价值、素质、速度的较量。从产品竞争过渡到能力竞争是企业竞争日益激烈,需求变化日益加快的必然结果。

企业的竞争能力包罗广泛,但支撑企业生存和发展的关键是企业的核心能力。所谓核心能力,是指企业赖以建立竞争优势、奠定市场地位的关键能力。它是企业开展竞争的主力和源泉,企业的一切资源应紧紧围绕核心能力来配置。核心能力不是企业能力的全部,但却是企业经营的重点,任何一个企业要想在市场上顺利生存和发展,就必须有效地建立起自己的核心能力。随着当今世界物质生产的日益过剩,企业最宝贵的资源己由内部转向外部,即由传统的生产资源和资本资源转向市场资源和管理资源,与之相适应,企业的核心能力也由过去的产品生产能力转向现在的市场需求管理能力。这是我们在构建企业的核心能力时必须认识到的方向。然而,仅仅认识到方向还是不够的,对一个企业而言,还必须将这种能力具体化。企业构建自身的核心能力必须考虑三个因素:一是目标市场的需求,二是竞争对手的态势,三是企业自身的状况。
菲利浦.科特勒指出,客户的投票选择取决于购买的让渡价值。让渡价值=购买总价值-购买总成本。购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值,购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本。其中人员价值主要是指企业人员与顾客个人关系的价值,精神成本主要是指顾客购物时担忧顾虑的成本。提高购买价值,降低购买成本,实现让渡价值的最大化,是企业竞争能力的关键所在。这种论述为指导百货商店的经营提供了理论依据。

随着产品的日趋同质化,企业在产品本身加大让渡价值的空间较为有限,必须追寻产品之外的附加价值。同时，随着传统以物质为核心的需求的相对满足,消费需求亦发生了较大的变化。其基本表现是:由一般法重物质消费转向注重精神消费,由一般节约金钱转向节约时间,由一般注重品质转向注重服务与方便。这些情况说明,传统的企业必须尽快适应这些转变,尤其是在服务、形象、人员等方面增加附加价值。如不能有效地建构起竞争优势,则会在业态间的竞争中走向衰落。

因此，新产品的开发就是融合智慧的过程，就是企业竞争优势的展现。如果一个新产品要成功，就需要以正确的市场策略、在正确的时机里推行到正确的市场上去。其中最关键的是以战略竞争优势在相当长的时间内站稳脚跟。为了创造可持续的竞争优势，所以要考虑三个因素：新产品推出的原因、新产品之所以“新”的延伸意义、机会成本和开发新产品的风险。

企业要清醒地认识到：为什么开发一个新产品、这个新产品对战略布局有何影响？一旦开发新产品的动机清晰了，企业就要在两个层面上评估新产品的“新”，也就是对于市场和对于企业这两个方面来说新在哪里。包括：①世界范围来说都是新产品：突破性的产品，开发出全新的市场，能够改变现有的用户习惯；②新的产品领域：对一个企业来说是新的，但是对于市场来说不新，也就是进入市场的第一次尝试；③对现有产品的补充：现有产品的扩展部分；④ 对现有产品的改进：性能和价值的改良；⑤重新定位：针对新的客户需求而推出的产品；⑥降低成本：推出类似的但成本降低的产品。

推出新产品的关键是：争当第一、争当最好。最佳的状态是两者兼而有之，所以企业面临的挑战是加快推出更好的产品来建立企业的核心竞争优势。

如果一个新产品要成功，就需要以正确的市场策略、在正确的时机里推行到正确的市场上去。其中最关键的是以核心竞争优势在相当长的时间内站稳脚跟。

下面，我就东风汽车的案例来分析各自的竞争优势：
【情景】东风轻卡与江淮轻卡的优势

其实，是这家公司的优势，就是另一家公司的劣势，因为是对比分析得出的，针对优势需要确立核心竞争优势，（打*）才能塑造自身的买点。

第二步：解决问题的能力
企业竞争优势，在产品上的体现，就是我比竞争对手能够帮忙客户解决问题的能力的大小、迫切程度，要想解决客户的问题，关键就是针对客户的需求，我能满足多少，满足多，能力大，解决问题实力强，否则，就有解决问题的能力差。
解决客户问题的方法或许有许多，您的产品或服务是其中一种。其实，就是您得给客户充分的理由，客户为什么要选择您的产品而非您竞争对手的产品，您产品的排他性的竞争优势在什么地方。

当你要吸引一个新的潜在客户购买你的生意的时候，有一个极为重要的问题你必须做出回答: “为什么顾客要选择你的企业、产品、服务而不是其他竞争对手的?” 你要利用这个问题来帮助自己“设计USP”，并且用它来启发产生更多想法，充分挖掘出一个好的USP。如果你不能回答这个问题，你就不会得到一个USP，另外还有一个更大的问题:你原来的客户也许是因为你的价格便宜、地点方便、你的个人魅力、或者你幸运地成为惟一的供应商而获得的，而这些条件在面对其他新的竟争者的时候会变得非常脆弱。你需要给顾客一个为什么选择你的理由。

所以，要吸引客户及潜在客户来光顾你的生意，你必须提供他们一种其他竞争者无法提供的特别好处或福利，这即是“独特卖点”，USP是英文Unique Selling Proposition or Point几个首位字母的缩写译为"独特卖点"的要义。

我选择麦当劳是因为它的鸡翅比华堡之家香、脆得令我回味无穷。我选择星吧克咖啡是因为我不想去数放入咖啡壶里的咖啡有几勺。我选择迷你特润滑油是因为我不想在油腻、肮脏的加油站的等候区游荡。我为什么选择我经常去的那个按摩医生?为什么选择我经常去的那家餐馆?为什么选择我买车的那家经销商?在大多数情况下，都是因为他们有吸引我的USP。你想过了吗?

你必须先决定，你可能提供给所有客户最有力的福利或好处，一定要使他们产生一种想法:不和你或贵公司做生意是一件让人难以置信的事。你可以这样做:你先确认客户最需要的好处或结果，也毋须改变产品或服务，但必须定位你的产品及服务，让它们具有竞争对手无可比拟的独特优势。但你并不是借此特点大做生意，而是让这个独特的竞争优势或好处，融人你的一言一行当中。如果你能够做到此点，就可以清楚地教导客户，让他们注意、感激，并且希望能够掌握住这个优势。 

运用“独特卖点”来确定你的推销特色
每一项业务、每一个产品或服务都有自己的独特卖点。而作为专业推销人士，你必须花时间确定你产品的特色在哪里，知道它们是什么以及如何运用它们，这当然会帮助你在激烈的竞争中赢得更多的业务。你可以围绕三个关键领域来确定
你独特的推销特色。
1)产品或服务
2)你的公司
3)你自己
【情景】汽车业是如何解决问题的。
竞争中，推销代理们出售同样的汽车，因此只能更多地使用价格战，而这样就减少了自己的利润，卖点就变成了是低廉的价格。就车本身而言，它们可能没有特色，但他们的特色可能是服务，是他们对售后服务的关注，是他们更换零件的方法，是他们营业场所的地理位置，甚至是他们的营销专长以及对客户的兴趣。

确定你产品的独到之处是否能激起潜在的客户的兴趣之后，你应如何使用它们彻底的胜利?你不妨通过巧妙的提问将你的客户引导到你产品的特色上去。

“xxx先生，为你清洁地毯的人提供了全面的保证一如果你不满意你可以不用付钱。这一点对你来说是否十分重要?”
“购买之后，如果出现问题，与一个总能及时处理的人打交道，这对你而言是否很重要?”
“与一个离你家很近，便于接触的代理人打交道，这对你而言是否很重要?”
这些问题都可以引向你的独到之处。如果答案是肯定的，那么，把它记录下来，但不要急着去推销。我们进人到完全的推销阶段时，你会认识到需要时间作调查，需要时间去询问并消化信息，还花点时间去推销就够了。而你懂得花时间来创造独特的推销特色，那将令你在众多竞争者中脱颖而出，这远比直接推销来得重要
所以，解决客户的问题是USP的体现，更是企业竞争优势的展示。

我们事先设计好解决客户的问题，就可以有意识地引导用户，针对用户关心的问题，让其产生痛苦，扩大痛处，激发其对解决方案的认同，从而产生行动。这就进一步验证了销售顾问的最高境界：“我们永远要比客户提前一步看到结果，我们永远要比客户落后一步拥抱结果”。