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挖掘客户成功的两个注意点

点击次数：6830　发布时间：2013-3-6 10:59:16　 丁兴良
   
【情景】一根钉子决定一个国家命运
有这样一首诗：
缺少一个钉子，就会掉了一个马蹄铁。
缺少一个马蹄铁，就会影响一匹战马奔跑的速度。
战马跑不快，就会耽误一个情报。
缺少一个情报，就会输掉一场战斗。
战斗的失利，就会输掉整个战争。
输掉整个战争，整个国家就会随之灭亡。
这一切都是因为缺少一根钉子。
如果这只是为了把一根钉子卖给一位正在准备出击敌国的将军，你猜他会买吗？当然会。一个钉子就有可能断送领土，失去一个国家，将军当然愿意买一根小小的廉价的钉子来避免以后的重大损失。这就是一个典型的扩大痛苦的例子。
在推销过程中，扩大客户痛苦的过程也就是如何把客户的小问题变成大问题的过程。因为很多时候，我们到了推销了最后阶段，客户因为各种原因往往会犹豫不决，继而拒绝购买，很多交易就是因为这个原因成为了泡影。为了提高成交的几率，销售员就必须把客户的问题或痛苦扩大，从而迫使客户愿意购买。


1、痛苦问题在哪儿最有效：
痛苦问题在某些类型的生意中特别有效。显然，我们已经知道，痛苦问题在那些有必要增加客户头脑中已有的问题的严重程度的大生意中可以大显身手。
但我们的研究也发现痛苦问题对销售中的决策者的特别有用。使用者和有影响力的人通常简单地问些难点问题就可以起到积极的作用，得到良好的效果，但对于决策者这些并不能奏效。决策者很赞赏揭示痛苦问题的销售顾问。也许这并不奇怪。因为一个决策者的成功依赖于通过直接、表面的问题看到隐藏在背后的影响和结果。也可以说，决策者要处理的是痛苦问题。有很多次，当我们与刚经过一次会谈的决策者谈话时，听到他们很满意地评论那些问暗示问题的销售人员，比如“那个人说话方式和我一样。”暗示语是决策者的语言，如果你可以讲他们的语言，你当然能很好地影响他们。
一个更不同寻常的发现是，痛苦问题在高科技产品销售中特别有效，这是那些很奇怪而我又不知怎样解释的研究发现之一。
一个有可能的解释是在很古老的、发展缓慢的工业技术中，也许客户们很多年来一直在购买相似的产品，因此已经积累了相当多的痛苦问题了，但与此同时人们也已经很了解它了，所以用的时候门门都能接受，也有一定的效果。不过我认为这个解释不能完全令人信服。我的同事们，涉足高科技产品市场已经很多年了，给了我另一个解释。他们解释道，许多经营高科技产品的客户做出决定的速度很快是因为高科技产品市场的复杂性和日新月异的变化。在这种环境下，这些客户在准备冒风险去尝试他们认为是新颖和奇特的产品之前，不得不把他们现有的设备存在的问题看得非常严重。这种情况我也有所耳闻，这表明客户不信任高科技产品的销售顾问，因此他们对于那退缩不前而且试图了解痛苦问题的人感觉更舒服，而对那些不成熟并且经常提出不适当解决办法的销售人员感觉并不舒服。这个似乎合理的解释被另一个笑话进一步证实了：卖二手车的人与销售高科技产品的人有什么不同？答案：销售二手车的人知道他们在说谎。


2、痛苦问题的潜在负面作用
暗示问题并不是什么新发现，在我们开始研究之前人们早已开始用他们了纵观历史，有煽动性的话客户一直都在发现问题，然后凭借开发它们隐含的东西使问题变大，苏格拉底是这方面的大师。读一读任何一段柏拉图的对话，然后你会明白，最伟大的说客一直在用痛苦问题。然而，苏格拉底的例子也说明，尽管暗示问题威力很大，但它也不是完美无睱的。直截了当地说，它们使客户感觉不舒服。销售顾问很多痛苦问题会使买方觉得很沮丧，情绪很低落。虽然并不是每一个销售顾问都以强迫客户如喝酒一样痛苦的结束，但我仍然想问一问苏格拉底式的提问是否是它们走向毁灭的一个原因。
既然在问题的力度上有时会让人感觉不舒服并且痛苦问题还有潜在的危险，那么是不是有这样的一种问题既可以让你获利又更准确地避免客户沮丧的风险呢？这就是接下来要说的另一种类型的问题。
这类问题也是许多推销员常犯的错误。比如：滔滔不绝地向客户说明对方产品的痛苦性，却不知道客户到底需要什么。因此，让客户给你下订单，就必须发现客户的“欲望”，恰当地激发和利用这个欲望。
第一步：肯定性暗示，并不能太过于说对方的不好；
所以，销售人员在开始推销时，一开始就要做好充分的准备，向客户先做有意识的肯定性暗示，使他们从一开始就走进你的“圈套”中。例如：“我们公司目前正在进行一项新的投资计划，如果您现在进行一笔小小的投资，过几年之后，您的那笔资金就足够供您的孩子上大学了。到那时，您再也不必为您孩子的学杂费发愁了。现在上大学都需要那么高的费用，再过几年，更是不可想象，您说，那会怎么样呢？”
第二步：给予对方时间缓冲，不能逼客户马上决定；
当然，你对他们进行了如上的各种暗示之后，必须给他们一定的时间去考虑，不可急于求成。要让你的种种暗示，渗透到他们的内心中，使他们的潜意识接受你的暗示。
第三步：懂得适当回收落地；
如果你认为已经到了探询顾客是否购买的最佳时间，你就可以立刻对他们说：“每个父母都希望自己的孩子接受高等教育。‘望子成龙，望女成凤’，这是人之常情。不过你是否考虑过，怎样才能避免将来这种沉重的经济负担呢？而对我们公司现在进行投资，则完全可以解决你们的后顾之忧，对这种方式，您认为如何？”
在这个过程中，客户的讨价还价，会使你们洽谈的时间加长。这时候，销售人员就必须耐心地、热情地和他们进行商谈，不断地强化他自己的意图，直到买卖成交。


3、案例分享:
现在让我们看另一个销售会谈，这次会谈很好地印证了使用这些不同的方法来问有效、自然的痛苦问题。
{背景}  来自A公司的卖方小张为会议中心提供可视电视服务和设备，买方小王管理一个会议中心。
卖方小张：您在会议中心管理所有的主要运作?
买方小王：是的。除了管理我们的视听服务，我也负责清洁、筹办酒席、办公室服务以及相关的个人和行政职责，所有能保持我们的会议中心日常运行所需的一切。
卖方小张：你早些时候说过，在过去的一年中你的会议表安排得非常繁忙。这在可视电视方面会引起什么难题吗?(与买方陈述的难题相联系)
买方小王:当然有，在过去三个月中，我不得不又加了第二组可视电视技术人员，我们的设备成本也升高了。(暗示需求)
卖方小张：在这次短暂的访问中，我注意到你有许多老的VCR，视听的设备修理?(背景问题与卖方的个人观察相联系)
买方小王:通常在我们的会议日程中有固定的检修时间。但是六个月现在我们需要它的时候，我们没有多余的设备可用。
(另一个暗示需求)
卖方小张：在你给我看的未来的日历中，在你又开始忙之前你有三个月的检修时间。如果Joe是第二组人中唯一一个做维修的，那么剩余的员工在检修期间如何生产?(与卖方的个人观察相联系的暗示问题)
买方小王:这是个难题，在我们又进入繁忙之前，我们也必须一直给第二组人开工资。在以前，我们通常是只给第一组人员加班的钱。这就节约了额外的花费。但结果是我们失去了好员工。(暗示需求)
卖方小张：这些人员难题有没有使你的服务质量受到牵连?(暗示问题与买方的陈述相连)
买方小王:的确是这样。我真正喜欢的是在繁忙的日子中，手头上有合格的可视电视员工，而在不忙的时候可以节省所有员工薪金的总数以及其他多余的人工成本。(买方陈述了卖方可以满足的明确需求)
这个案例就是典型在客户问题的基础上，进一步挖掘客户的痛苦，例如：“。如果Joe是第二组人中唯一一个做维修的，那么剩余的员工在检修期间如何生产?(与卖方的个人观察相联系的暗示问题)”、“这些人员难题有没有使你的服务质量受到牵连?(暗示问题与买方的陈述相连)”这二句话就是痛苦问题，多问这些问题可以让客户产生更多的价值感，而且是客户自己发现自己的痛苦所在，同时他自己会试图寻找答案的。


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