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【经典案例】工业品企业之营销案例:以智取胜,小鬼也能搞定

点击次数:1998 发布时间:2017-5-31 15:03:40  工业品营销研究院
   


 

【案例前言】

如何把一个项目经过重重困难,最终脱颖而出呢?我们应该从以下几个策略做好准备工作:

1.明确客户的组织架构及内部分工(态度、角色、能力);

2.成功发展到我方的1-2名线人;

3.明确客户内部的采购流程及关键需求;

4.分析竞争对手,制定并实施有效的竞争方案;

5.通过技术或者实力展示,让大部分人认同;

6.获得决策人士倾向性,提供建设性意见;

不妨我们来看看以下案例,如何利用以上策略赢得项目订单。

【案例背景】

    小刚是一家从事电子产品的供应商,2014年,在一次上海出差,从一位做同行的朋友处得知, 穆欣公司也有继电器、开关等。年产不同规格产品为3000W元。现有电子产品的第一供应商是:南洋公司,第二供应商是:郭阳公司。

    穆欣公司的产品生产是在某市的B公司,B公司是穆欣公司的代工厂。

【组织架构】

 

老板陈总(立场中立)

研发部汪经理(教练)

采购部慕经理(反对者,采购决策者)

研发工程师栗工(支持,负责测试)

采购员小杨(支持,线人)

 

【案例描述】

偶然所遇,获取有效信息;

于是回公司后,通过穆欣公司的总机电话,转到了采购小杨处,从小杨嘴里,该需求得到了证实,并且小杨称他们公司各系列开关一年的采购和大约是3000多万人民币。这对于我们生产电子产品的企业来说是一个比较大的项目了。

朋友的有效信息,以及经过穆欣公司小杨的验证后,在这个项目中让我看到了希望。

锁定目标,项目立项;

在了解并证实如上信息后,立即向我司丁总汇报情况。丁总让我先去该公司实地看看,并且尽量多认识一些穆欣公司的工作人员。从初次接触该公司以后,确定了穆欣公司电子产品需求量大的可能性极大,在这种情况下,我司确定穆欣公司为本年度重点开发对象。

关系接触,发展线人;

决定开始重点开发穆欣公司以后,经过多次拜访以后,该公司的主要成员基本认识全了。

具体过程如下:

1    初次接触:

第一次通过总机电话与采购专员小杨联系后,半强制性的拜访了穆欣公司。

在这第一次会谈中,我稍微介绍了我司历史、产品以及同行、同地区的比较大型的合作单位,主要意图在于向客户传递我司实力强大的概念。同时重点了解到:穆欣公司关于各系列开关和继电器等产能、所用电子产品产品年总需求量以及小杨本人情况,例如家乡、年龄、毕业时间等等。会谈的最后,我提出见见主管采购的领导,于是小杨让我见到了采购负责人慕经理。和慕经理的沟通中,他没有否认电子产品的需求量,以有长期稳定并且多家供应商、表示会仔细阅读我司资料,在需要的时候会主动联系我司为由,把我打发走了。后续又多次电话联系采购慕经理邀约拜访,结果都被慕经理以各种理由推脱。

慕经理是比较难接触的人,而且有提到长期合作的供应商,从这里可以看出有可能供应商给到慕经理有一些好处,所以要发展为我方线人有点难处,但是慕经理是采购决策人,应该在这里下一点功夫。

在初次接触之后,确定了采购专员小杨虽不是决策人,但对穆欣公司是有所了解的,因此在QQ上保持与其密切联系,并且出差上海的时候都会顺便邀请小杨出来吃个饭什么的。这样一来二去,同时因为与小杨年龄相仿,话题就比较多了,后面又了解到小杨计划在其生日期间将与其男朋友一同前往厦门旅游。在了解到该情况后,由于本人之前在厦门工作过一段时间,因此就给小杨制定了一份旅游攻略。并且将该情况汇报给我司丁总,于是丁总在小杨厦门旅游期间安排其他同事进行的接待,在此之后小杨向我透露了很多穆欣公司的相关信息。研发部汪经理以及穆欣公司老板陈总的联系方式也是从这里得到了。

成功发展小杨成为我方的线人,这样对于我们后续工作起到很大的帮助。

2)深度接触:

在多次联系采购慕经理无果的情况下,决定绕开采购慕经理。于是通过小杨所给的穆欣公司陈总的联系方式,我自己联系,可结果是:又被陈总推给采购部门了。然后我就请我们丁总联系穆欣公司的陈总,丁总争取到了上门拜访的机会。于是我和丁总一同上门拜访了穆欣公司的陈总。在会谈中,陈总叫上了采购慕经理和研发部汪经理。此次陈总给了我们打样的机会(在会上其实是特别夸大了我司的实力,以及合作单位)。在这次拜访之后,以沟通产品技术要求为由多次拜访了研发汪经理,以及汪经理手下栗工。并分别邀请汪经理和栗工外出吃了几次饭。在这几次商务活动中,我们了解到:汪经理和慕经理最早是一家国企的同事,汪经理作为专家人才由陈总挖过来,后来汪经理也介绍慕经理来到穆欣公司,主要负责采购。之前的产品品质管理付工因为产假休长假,所以暂时品质管理也由慕经理兼管。在慕经理负责采购以后,电子产品的采购逐渐向南洋公司采购,而原来郭阳公司因为各种小问题,逐渐减少采购。研发汪经理对于慕经理的做法存在一定的意见,所以在几次商务活动后,我们成功将汪经理发展为教练了。汪经理表示“你们尽管先将样品送过来,测试是我们研发部门说了算。”

成功发展汪经理为教练,有了陈总的认可,还有汪经理的大力支持,我们得到了样品送样的机会。

贵人相助,突破重围;

在深度接触得到陈总送样的机会后,我们就从研发部拿到了产品规格书和样品。因为前期对于栗工的商务活动,栗工也把我们的事情放在首位,在我们送样后,一个星期内就给出了合格测试报告。随即我们就给采购报价,在报价阶段以及后面慕经理多次提出的降价要求(据小杨透露,现有供应商C公司的降价,是针对我司的抵挡策略),都得益于采购员小杨,所以每次的报价都是很恰到好处。就这样,我们和穆欣公司内部线人这么一推一拉,总算是得到了穆欣公司的小批量产品试产。

可是采购慕经理始终对我们持排斥态度。所以在整个需要与慕经理接触的过程中十分难受,百般刁难,她还不一次性要完,一会儿要这个一会儿要那个,一会儿这不合格一会儿那不合格。这样严重影响到我司进入穆欣公司成为第一供应商的进展。例如在后续小批量试产阶段,出现一个小异常(可以说异常也可以说不是),慕经理就拿此大做文章,邮件满天飞。由于穆欣公司除了采购兼品质的慕经理,其他人员都比较帮忙,所以最终我们还是获得的大多数订单。

经过层层难关,而且得到线人的帮助,我们终于取得大多数订单。

【案例分析】

这是一个依靠内部线人以及内部政治取胜的案例,绕道取胜的案例。

1、在报价阶段,采购员小杨给我们透底,使我们能一次次从容应对慕经理的降价要求。

2、基于汪经理对慕经理做法的不认同,或者说眼红,汪经理很为我方出谋划策。

3、通过陈总得到的打样机会,相当于给了我们入场券,为公关穆欣公司撕开了一个口子。

【案例延伸】

从以上案例来看,运用了天龙八部之深度接触技巧智取了订单,可以来看看案例中运用了哪些知识点:

(一)挖掘主要问题;

1、发展线人是本案例中最为重要、最为基本的条件,他相对于我们的眼睛和耳朵。

2、在某一条线走不通的时候,可以试着绕道而行,或者越级而行。

3、找出内部跟现有利益有冲突或者不满的人,这往往是最为脆弱的地方。

4、对于客户高层,自己的力量无法得到预期效果时,可以请我方高层进行公关。

5、在利润允许的情况下,各开发阶段所涉及到的利益关系最好都打通。

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