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【经验总结】一位营销人员对自己设备销售失败案例

点击次数:496 发布时间:2018-7-3 16:50:46 
   

  作者详细描述了此次营销的全过程,并深刻反思了失败原因,总结了几条宝贵的经验教训。作者认为,销售做得好与坏就是看黑道白道这两条的道行有多深,信息是关键,做单时要理智、清晰,认真做好调查、研究,还有就是接触的时机和节奏等问题。
  我把我一个失败的项目全过程记录下来,请大家帮我分析一下,我失败在哪里,同时我的经历非常值得大家学习参考,帮助大家少走弯路!
一、简单介绍一下我自己
  我是做大型检测分析仪器的,国外公司的办事处。整个项目从2004 年9 月份到 2005 年 4 月份结束。信息来源:在拜访客户时 , 客户无意中提起的 , 听到后自己暗暗记住了单位的名字 , 回来后通过 查黄页 ,114 找到该单位 , 找到具体的单位具体的负责人 , 简单的了解了一下 , 确实有这个采购计划 , 而且项目也正在实施 , 目前处于前期调研阶段。
二、第一次拜访过程
  通过上面的简单了解,马上确定拜访时间。在家准备好所需的资料,想 好了本次拜访所需要 的东西,成行。上午 11 点左右见到了项目负责人 A ,男,年龄 40 左右,技术出身,带眼睛,说话 很客气,吸烟,喜欢喝茶 , ( 给我倒茶时发现从抽屉里拿出包装精美的茶叶 ) 。互换名片,简单寒 暄,开始介绍我自己,介绍我们公司,之后听他介绍项目的情况。整个过程基本上是我问他答,一 一做了笔记。
  基本情况了解完后,他安排我见下面的技术人员 B 和 C ,即以后的具体操作人员。完后他不在 场,向技术人员做技术交流,电脑演示,期间不在意的和技术人员聊天,验证 A 所说的是否属实。 产品介绍完毕 , 回答他们关心的问题。中午邀请 B 、 C 吃饭,答应。饭间工作谈的不多,主要聊了些 其他的。 ( 未邀 请 A ,故意的,一是怕首次见面,不好盲进;二是有些问题 A 在场,不好了解。 ) 饭毕回程。
  总结此次拜访情况,基本上自己想要的都得到了,于是确立为重点项目跟踪。
三、第二次拜访过程
  第一次拜访之后的大概 2 个星期后, ( 之前有过电话和传真联系 ) 又去拜访。拜访的理由是上次 的一些技术参数需要澄清,以及谈论报价问题,去前先是给 A 打的电话预约, A 同意,并说安排好 B 、 C 一起和我见面。由于路上堵车,到的时候离他们下班还有半个小时了。简单的谈了些技术问题,其中在一些问题上 C 提出了些异议(在这里简单介绍一下 B 、 C , B 是一个大概 50 左右的人, 对技术很精通, C 是一个 30 多岁的人,带眼睛,对技术不是很懂,在这个科室里 C 是相关的负责 人,但分量不是很重的那种),对于 C 的异议很多都是 B 帮我解释的。
  在此过程中没有多说什么,只是问了些很容易回答的问题。 12 点下班,到他们食堂吃工作餐, A 、 B 、 C 和我一起,期间看的出他们三人的关系还是可以,偶尔开个荤的玩笑。饭后到 A 的办 公室,没有直接谈工作, A 在玩联众下象棋,我们过去看他玩,大家指指点点,玩了 3 盘,全赢了,我顺便奉承了几句。上班继续谈技术问题, B 问的问题比较深奥,需要我打开笔记本很详细的介绍。
  大概花了 1 个多小时的时间, A 比较认真还拿出笔记了些什么。整个详细的技术交流,我感觉 应该没有多大的问题,结束时看得出他们都比较满意,总体上我们的设备能满足他们的要求。然后B 、 C 回他们科室, A 问了我些报价问题,我给的是公开报价。然后约 A 晚上吃饭, A 让我5点半再电话他。我于是就打算今晚不回家了 , 出去定了房间,顺便用剩下的时间拜访了另外一家客户。到 时间电话 A , A 同意了吃饭。
  到了约定酒家,很高档的那种,是他们帮忙定的。席间听说他们曾经来过这里,点了大概600 元的菜,然后是喝酒, 4 个人喝了 2 瓶酒,大家都喝的差不多了,开始称兄道弟的了。期间聊起了 日本(我的竞争对手有日本厂家的),大家都恨日本,玩笑般的组成了抗日联盟,其中有倒酒的小 姐, A 就问:小姐,你抗日不?小姐很害羞,不说话, B 就说,看样子一定是抗了,那就是我们联 盟的人了,坐下来陪我们 A 领导喝一杯,小姐不愿意, A 摆摆手也就罢了。饭毕结帐,走出酒楼, 我就说,唉,那小姐还真的抗日,走我们去找个不抗日的地方玩玩, A 推辞, B 、 C 默许。 最后大家都同意了,开车到了城边一家很大的休闲场 所唱歌。每人叫了个小姐,大家玩猜骰 子,继续喝酒。我利用机会给 A 、 B 、 C 的小姐塞了 100 元,要她们尽最大努力搞定他们。 C 有点放 不开,小姐就拉他出去到大厅看表演, B 他妈的是个老流氓,手一直不老实, A 基本不唱歌,总是喝小姐去单间跳舞,还把我们每个人的小姐都拉到单间去“谈心”。 12 点左右散伙,尴尬的是到 总台结了帐,我竟然忘了给小姐台费。被他们叫住后才想起。他们送我到酒店后各自回家。
通过上面 2 次的交流,我总结如下 :
1.我们的设备能满足他们要求,这首先的必要条件过关,接下来的就是做人的工作;
2.第一次真正做人的 工作感觉气氛比较好,没有特殊的负面因素;
3.三个人性格各异,要逐个攻破,就此项目而言,搞定这 3 个人应该就没有问题了。
  去年十一, A 的一家 3 口要到海南旅游,打我电话,让我帮他定票。当时认为 这票钱肯定是 我出了,于是由于时间紧,也没有很在意就定 3 张全额票。大家知道十一的时候不好订票,更不好 定折扣票,算了,我不找借口了,反正事后感觉此事比较窝囊,说白了,我没看透 A 这个人。当他 们拿到票后, A 要把票钱给我,我死活没要。但当我送他们到机场回来后,A 打电话告诉我说,票 钱放在车的后座了。
四、从十一到春节
  过后十月中旬我又去了他们那里,这次给 A 带了上好的茶叶,见面时 A 没有表现出任何关于机票的不快,我提起来,他很大方,一再的感谢我。茶叶也收下了。我问他项目情况怎么样了,他说已经 报到上面了,等批复下来就马上操作。我邀请他到我们北京总部考察,他说最近比较忙,等过段时间会考虑的,谈话间,有电话进来,让他去开会。我告辞,到了BC 的科室, B 去了另外一个地方,只有 C 和另外的一个人在,那个人我认识,是我的竞争对手,就分别 打了招呼后,我就出去转悠了一圈,回来后竞争对手走了,就和 C 聊天,然后和 C 出去吃饭,席间 谈到我的竞争对手,他问我那人怎么样,我就说他人还可以,就是能吹了点, C 只是微笑。
  然后又说起 B ,他露出不太察觉的鄙夷,说老 B 啊,是个好人啊,不过他这么大年纪也还只是 个技术员,也够难为他的了,都不容易啊。其实我的位子应该让给他的。我一听,明白了八九成,BC 是貌合神不合,怪不得在技术 B 老是反驳 C 呢,于是我就顺着他的意思说,主任的位子 ( 化验室 负责人,管 5 , 6 个人 ) 不是谁都可以当的,光技术还不行啊,必须有全面的素质。 C 听了很高兴的 样子说 : 那倒是。 饭后 C 领我到资产管理处 ( 负责招投标的 ) 做了个备案。
  十一月份,公司总部下来几个人与用户交流。此次比较正式,在会议室,他们当中有资产管理处的人,有质量管理处的人,还有一个副总工程师,有 A , B , C 。交流的时候技术出身的 A 表现的 很活跃,问的问题也很专业,与单独和我交流的时候判若两人,以往都是 B , C 问 A 听。我心里有 种不好的感觉。事情到了这里,我的心里没有底了。 A 绝对是个深藏不露的人,他 未必会贪小便宜,但也不 会让你下不了台,同时他还想有所发展,还想往高处爬,此人一向很谨慎,从第一次见面到约吃饭 到 席间到唱歌到机票到送礼到此次交流都可以看出。因此在接下来的工作中,必须要让他感觉到 安全。B 是个很热情的人,但他 对谁都很热情,包括我的竞争对手,他会给你一种感觉,好像是事 情到我这里我就认可了,以后有什么问题那就不要怪我了。 此时能吃的就吃,能玩的就玩,反正 都是不痛不痒的小事情而 C 呢,位子不上不下,技术又不是很懂,同时下面还有一个老 B 老是和自 己抬杠。他呢,也是属于那种比较隐藏的人,对人若即若离,不会明确表态,但会给一点暗示。同 时呢 BC 又是貌合神离 的关系。这个项目开始变得复杂起来了,同时又出现了个副总工程师,姑且 叫他 D 吧,此人的力量不可小觑。能搞定他事情就 会简单了,毕竟 A 要想有所作为,他是不可能 与 D 意见相背的。那接下来到底该怎么办呢 ? 到了年底大家也都比较忙,他们的这个项目看来年前是不会启动的了,我也一直和他们保持着联系,也顺便过去了 2 , 3 次,没有大的情况,倒是 C 的小孩来看病, 陪他在医院呆了一天。
  春节过后,我过去给他们拜年,每人 2 瓶酒 2 条烟,晚间到了离城 30 公里的一家温泉寓所饭 后去泡澡,是一人一间的那种,里面是个大木桶,可以叫小姐陪澡。 B 按捺不住叫了小姐就进去 了, A 说要按摩就和小姐进了按摩间, C 去蒸桑拿了,我也找了个小姐去按摩了。期间我出来了一 次,看到大厅里没有他们,我就又加了钟和小姐聊天,估计时间差不多了,我就出去了, A 在大厅 里等了,过了会 C 从按摩间出来了, B 也出来了,去结帐。发现 4 人中有 2 个是荤的。除了 B ,另 一个就不知道是谁了,我没有注意他们的手牌号。此次拜年的经过非常顺利,预期的效果也达到 了。
  按道理工作做到这里,基本上应该有个定论了,前期的工作也该到位了。拜年过后我也分别问 过他们,看这个项目我们的可能性大不大 ?A 说他向上面的报告中推荐的就是我们的,没有大的意外,价格做的合适点,应该不会有问题。 B 说他对我们的设备技术非常认可,在评 标的时候会从技术方面侧重于我们的。 C 说关键看上面的意思,但他请我放心,说我们是朋友嘛, 当然要帮自己人了,笑着反问我一句 : 你说是不 ? 实际上到这里大家可以帮我分析一下,根据他们的 为人判断下他们的话。反正我是没有敢掉以轻心。接下来是该谈回扣的时候了,同时他们两次提到”上面”我也觉得有必要做做 D 的工作了。上面提到的单独约出来问可能性的时候,我就分别向他们交代了回扣的问题。在这 4 个人身上完全体 现了大部分人的情况。
五、与这 4 个人打交道的过程
  下面我详细的说说我与这 4 个人打交道的过程。
  首先是 A ,我与他见面是在一家茶楼大厅里,靠窗的茶座,比较嘈杂,但对面小声说话还是可 以听到的。问了他可能性后,我就随便的和他聊点其他的,他没有什么反应,于是我就话锋一转 说 :A 兄,我向您介绍一下我们公司的销售政策,他一下子认真起来,也谨慎起来,眼睛不经意的 扫了下大厅和窗外,然后装作不明白的问我什么政策,我就说在这个项目当中您帮了我们很大的 忙,也操了不少的心,我们公司在项目定下来后会有 5 个点的感谢费给您,说到这里我停了下,看 他一下反应,估计那时他正在心算 5 个点到底有多少,然后他抬起头,说实际上我们应该感谢你们 公司给我们带来了先进的设备和技术等等。 OK ,我暗暗的出了一口气。虽然他没有明确的说要还是 不要,我心里有数了。实际上我的话没有说完,因为实在不能确定他到底是个怎么样的人,我留了 下半句 : 这 5 个点是给您个人或者公司,您如果觉得不合适,我们可以在最后谈合同的时候,把这 5 个点在您这里谈下来,即使他真的不是要钱的主,那么谈价钱能在他这里谈下 5 个点在上面的眼 里也算一个不小的功劳了。现在他能不拒绝事情就都更好说了。
  再来 B ,同样的地点。同样的程序,还是聊了些其他的,这次他坐不住了,开始主动试探我了,说什么你们现在做销售的挣钱多啊,工资又高,还有回扣拿。哈哈,开始漏尾巴了,我说老 B 啊,您这是什么时候的老黄历的,那是 6 、 70 年代的事了,现在都是给人家回扣了,这时他一下子 有点不好意思,小声的问我,你看这次的项目 ,, ,我没有让他把话说下去,直接的告诉他,老B ,您这些天帮了我们大忙了,我们不会忘记你的,这样吧。我把手伸到桌子旁边做了个 2 的手势 给他看,他用疑问的眼神看着我,我说万。他哈哈一笑,握住我的手用力捏了 5 下,我靠,这老家 伙,胃口还真不小。我就说了,哈哈,这年代有钱大家一起挣啊,你总不能让我亏吧,这个项目您也知道竞争的很激烈,我们真的没有多少空间啊,这样吧,在备品备件的报价里我们加 2 万,然后 伸给他了 4 的指头,他看了看,说好,我们来喝茶。举茶碰杯。
  但是到 C 的时候就没有那么顺利,约了几次他都推了,虽然他的力量不是很大,但不能不向他 吐点啊,实在没有办法了,只好等晚上下班了,在家的时候给他打电话,问完我们的可能性后,和 他说了这个问题。胆没有来得及说具体数目。他没有说什么,只是淡淡的说,只要你们的技术没有问题,售后服务没有问题就是对我们最大的支持了。大家都是朋友嘛,谈那些就见外了。最后他还 问了我们设备最终的价格。
  好了,到了这步,基本最后的环节都完成了,对他们 3 个人就只能这样了。接下来,我该做 D 的工作,可是 D 的工作不好做,第一次正式拜访他,没有谈多少,他只是 说,这个项目是 A 在负责,所有的事情找他, D 只是把把关,第二次去,他还是这么说的,他还说 他对检测方面不是很熟,只要性能可靠,价格合适是会考虑的,具体细节让我去找 A 谈,我约他出 来吃饭,他也说忙而推了。最后事实也说明 D 的话是可信的,确实他是负责整个生产线项目的,我 们的检测设备在 8 千万的大项目中实在不算什么了。不过我们也算和 D 打过招呼了,也算表示了对 他的尊重了。
六、第二阶段总结
  到这里按道理应该有个完美的结局了,可事情往往不会那么顺利,分析之后我们发现一是我们 低估了竞争对手的能力,二是偏偏技术方面没有能让他们放心。最终导致了整个项目的失败。
春节过后没有多久, A 打电话告诉我说,他们现在要安排人下周一到我们北京总部考察一下,顺便到我们的用户那里了解一下,还带了样品实际做一下。我接到电话后问他安排的是谁, A 说是 B 和 C 两个人,他没有时间。 OK ,我马上打电话和我们总部通了气。我联系了 C 问他要不要我在这 边给他们订票,他说不用他有个同学在这边,让他帮他们定了,问他要不要我们在北京接他,给他 定房间,他说不用,他要在西安下车,有点事情。当时我也没有在意。到了周四的时候,我给总部打电话,问下情况。他们说还没有过来,于是我赶紧联系C , C 的手机关机,又联系 B , B 居然没 有去,正好去的前天胆结石犯了,在医院手术。到了周四的下午C 给我打了电话,说周五到我们总 部,结果周五的下午快下班的时候才到,简简单单的做了样,最后了解做样的情况很不理想。周六上午 C 回程。
  等 C 回来了,我去拜访,想了解下 C 的这几天到底在哪里,做了些什么。见面他们都还是老样 子, C 说我们公司给他的印象很好,做样的结果也很理想。我很奇怪。见到 A ,他没有多说什么, 只是让我提供给他一份我们在中国市场上的用户名单。还问我在 ** 地是不是有一台我们的设备。当 他提到这台设备的时候,我知道坏事。这台设备确实目前的运行情况很糟糕,当时买设备的和现在 用设备的不是同一伙人,用的人当时也没有拿到什么好处,现在总是给我们小鞋穿,而最要命的是 他们两个厂正好是同类的,做的材质也差不多。正是基于这个情况,我一直没有提这台设备,这次看来是包不住了,赶紧解释。赶紧列举周边地区的其他用户,他们使用的都很好, A 最后说他们和 我们不一样啊。
  我已经没有多少时间再去做工作了。紧接着,进入了投标程序, 4 月份开标,我们的价格在     5 家投标公司中,正好是属于中等的,比最低的一家贵 10 万人民币。最后,第二便宜的厂家中标!后来 A 请我吃了顿饭,说了些抱歉的话,最后说希望我能理解他的难处。整个项目到此彻底的失败了。
  这个项目是我所有失败项目中给我印象最深的一个,输了是输了,输得我无话可说,输得心服 口服,我输在了最后的时刻,前面我花了那么多的力气和心血,结果却输在了一个看似不起眼的原 因上,说真的,真的很痛心 !把整个的失败过程真实的展现给大家,一是总结一下自己,二是给朋友们提个醒,商场上容不 得半点的大意。三是请朋友们分析一下,也思考一下,这个项目的情况你会怎么处理。
七、第三阶段总结
第三阶段总结:这个项目的最后失败,实际上输在了我的大意!
  在这里顺便说一句,给 C 定票的他的那个同学,是我们的竞争对手,也是他在 C 到北京考察的 时候全程陪同, C 在西安下车是到了他同学的公司总部,到北京总部考察的报告也是 C 递交上去 的,最后关于我们那台运行不好的设备的情况也是他的同学告知的, C 还拉着 A 和 B 一起到了那里 考察过,实际上 C 暗暗的成了他同学的线人,我们最后的投标价格也是他透露出去的。他们正式看 到了 A 对自己的安全要求,才相应的做了这样的策略。在整个项目中 A 最看重的就是他自己的位 子。
  在这种情况下 A 是绝对不敢买我们的产品的,他承担不起这个责任,也不敢拿自己的前程冒这 个风险,用的好倒罢了,万一用的不好,他的问题就来了。 B 这个人是没有多大的关系,但得罪不 起,只有堵住他的嘴,只要不捅漏子就够了。而 C 却是整个项目的最直接的影响者,最后他们采取 的策略打败了与其竞争的 4 个对手。
  假如 B 在关键时刻不住院,假如我们提前堵住另外单位使用者的嘴,假如 C 能按期到达北京 ( 我们的应用专家一直等着他,结果因为他的延期,不得不去出差处理另外的事情,留的是一般人 员 ) ,假如 A 不那么看重自己的位子。假如我们能够及时的理解到竞争对手的情况,太多的假如 了,但都没有用了。但是,朋友们假如你们遇到了这样的情况,该去怎么处理 ?
八、作者自评
  作者自评:其实销售做的好坏就看这两条的道行有多深!
  就本案例来说,如果道士无名在去客户单位前,认真调查过ABCD 的背景以及在项目中的作用,可能就不会浪费这么大的精力和金钱。在论坛里我经常劝说一些销售放弃,就是因为他们在信 息上就是处于弱势,但都有一种莫名其妙的勇气和自信。大有把南墙撞穿的势头。
  怎么说呢?做单时要理智,要清晰,认真做好调查研究。对销售人员来说,你的时间是你最大 的资本,你的金钱等到在其次。合理利用你的时间,争取在最短时间内取得更大的收获。花点时间 在收集和分析信息上,会让你在下几步的行动中步步占先机,如果形势对己方很不利,也可以较早 放弃,防止浪费时间和财力在无效拜访中  还有就是接触的时机和节奏问题。中国人自古都讲究火候,因为在销售道路上,每个销售在签 单过程的环节都一样,所差别的就是这个轻重缓急的把握。案例里的这个销售员在接触过程中有时 太着急,有时又太迟缓。大家可以就案例来发表自己的看法。
这个例子很有代表性 , 现在好多单位都是这样采购的 ,ABCD 的职责分工、关系都很典型。我觉得:
1 、 B 是明显的缺口,却没有把握好,他年纪大,没有职称,往上的机会少,所以吃喝玩乐和 要钱最放得开,也是最薄弱的一环,如果打通了他,多给他点甜头,他在单位这些年,对什么关系 都非常清楚,而且还和     C 不和,料想他是不愿意看到      C 和 C 同学合伙弄成这桩买卖的,他要告诉你 一些消息,太容易了。
2 、对 C ,有两次明显的,一是去他办公室,看到别的对手在跟他谈话,而你转一圈回来,人 就走了,你却没有仔细去调查背后的消息,别人是如何找到这里的,跟甲方有什么关系、背景?二 是 C 说,大家都是朋友,谈那些见外,只要设备好,服务好就行。这是明显的推脱之词,其实这时 他已经知道了你们公司的一些负面消息,而且心里已经打定主意和他同学联手。
3 、你每次招待,都是一伙人一起去,结果大家就白玩了你的,他们都想反正都是一起玩了, 所以就没有人实质性地帮忙。你要让每个人都认为你是很诚的一个人,给他们的回扣的时候会分开 谈,怎么玩的时候不会分开呢。
4 、对 A ,他心里明白着,不管是用谁的东西,他都有好处的,所以他不会为你冒风险,所以他肯定要用一个保险一些的,毕竟,他要保着位子呢。
5 、考察当然是要陪同的,既然前面这些工作都做好了,人家说周一来,结果弄到周四你才再次和人家联系,不是晕了头么?
  最后也是最重要的,你们别的设备服务不过关,而且跟这个项目这么类似的,你还只想包着, 能包得住?那才是致命的,对手找你的命门,你也应该找找人家的,偏你在明处,人家在暗处打了 你,你还不知道怎么死的。而且你也没提你找了相同的或类似的业绩。因为仪器很多厂用,但要是 和甲方是相同的行业,他一定会感兴趣得多。我若是甲方,知道了同类厂家使用的设备是这样的情 况,我就算不是当官的,也不敢要你的东西了 ~~~~~~~ 呵呵
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