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工业品营销学——风靡全球的可口可乐营销模式 |
| 点击次数：3782 发布时间：2019-11-25 13:26:35 |
| 可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。 值得可口可乐公司自豪的是一项重要的统计：全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。 有人统计，可口可乐公司更为让人称赞是： ● 如果将至今所有出厂的可口可乐，以8盎司可口可乐曲线瓶，将其首头尾相连地排列，沿着地球周围的卫星轨道环绕，所形成的距离将花费一个卫星11年10个月又14天内的时间绕行4334圈。 ● 如果将所有曾经出厂的可口可乐以8盎司“弧型瓶”送给全世界所有的人，则每人将可获得678瓶（或42加仑以上）。如果将所有曾经生产的可口可乐，以8盎司曲线瓶装头尾相连排列，他们将可来回月球1057次。若以每天来回一趟计算，则须花费2年10个月又23天的时间。 ● 如果将所有曾经生产的可口可乐以8盎司曲线瓶头尾相连排列，他们将可从水星通过金星、地球、火星，一直到木星。 为什么可口可乐取得如此巨大的成功？它的营销秘诀究竟是什么？经过我们研究发现，营销模式是可口可乐公司成功的关键之一。可口可乐公司营销模式以渠道、广告为主，促销活动为辅，塑造强势品牌为最终目的。 2.1 可口可乐的渠道推广 可口可乐认为：市场分为拉力和推力。拉力就是市场“面”推广为主，推力就是销售人员“点对点”推销为主。以瓶装易拉罐为例，可口可乐市场价平均2.5元人民币一瓶，如果靠推力，销售人员“一对一”的去销售，那么全世界可能需要10亿销售员工。因此这不是一个好的业务模式。于是，可口可乐公司以渠道推广为主，全面铺市场。 有人统计可口可乐有22种渠道，而且不断地再扩展新的营销渠道。详细资料如下： 可口可乐的22种渠道 1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。 2、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 3、平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。 4、食杂店渠道 通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。 5、百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。 6、购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常必须带这种饮料。 7、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等 8、快餐渠道 快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。 9、街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。 10、工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。 11、办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。 12、部队军营渠道 即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。 13、大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。 14、中小学校渠道 指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。 15、在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。 16、运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。 17、娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。 18、交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。 19、宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。 20、旅游景点渠道 即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。 21、第三方面消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。 22、其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。 2.2 可口可乐的广告宣传 广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望的同时，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。 可口可乐公司得前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？... 如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元，中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。  2.3 可口可乐的促销策略 可口可乐认为：促销可以提高产品的市场占有率与行业渗透率，是一种特殊活动，它可以向消费者提供购买我们产品的附加理由。而且促销与广告不同，广告为消费者提供了购买理由，促销却提供了购买刺激。在可口可乐，主要的促销手段是：  2.4 可口可乐的品牌塑造 “假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达700多亿美元。因此，靠品牌得天下，这是可口可乐的经营理念。  可口可乐公司发展到现在，已借助他人之力在全球200多个国家和地区建立超过1200家瓶装厂，每秒销售量达7500多瓶，成为世界第一品牌。国际性刊物《广告时代》将其评为“世界上最受尊重及最有活力的品牌”。可口可乐之所以取得如此成绩，就是因为充分认识到了品牌对企业发展的重大意义，并成功地进行了品牌营销，这其中有许多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。可口可乐塑造品牌的方法是：  案例分享：可口可乐2010南非世界杯的广告效应 2010年6月必将是一个激情、动感、热辣十足的盛夏，球迷们观看世界杯的选择也丰富多样，除了直奔现场看电视外，球迷们还可以通过专门的3D眼镜，体验到如同《阿凡达》一般的索尼3D电视，甚至可以走进影院，在超大的屏幕前观看直播更重要的是，越来越多的球迷开始通过网络视频直播来观看比赛与传统电视直播相比，网络直播更加全面，观众的选择面也更广，互动性更强。在中国，无论是电视还是网络，都为世界杯做好了准备中央电视台（DDTV）独家拥有国际足联（FIFB）授予的转播权及其分授权，视频点播权、音频点播权及其转授权三大门户也重拳出击，各自使出绝技新浪从视频、文字、图片、博客、微博、社区等方面全方位报道南非世界杯； 而可口可乐将在全球范围内推出一系列电视广告，其中的主角之一便是喀麦隆的足球代表之一、1990年意大利世界杯的英雄——“米拉大叔”（Roger Mila）他不仅仍然保持着世界杯历史上年龄最大进球者的记录（42岁），同时他用“角旗”进行进球庆祝的动作也被后来的球员们竞相模仿届时，可口可乐所有的广告都将配上一首统一的广告曲——“舞动 &旗帜”（Wave &Flag），这支音乐也将同时在网上播放并贯穿可口可乐整个的世界杯营销活动除了电视广告，可口可乐还会设立一项“可口可乐世界杯庆祝奖”每当有一个球员在比赛中进球后，可口可乐就会将球员的进球庆祝视频上传到网上，球迷们可以为自己喜欢的球员或是庆祝动作投票同时，每进一个球，可口可乐都会为它的“校园计划”捐出一定的资金除此之外，限量版纪念包装的可口可乐也是必不可少的。 就全球范围而言，足球一直是可口可乐最重要赞助项目之一，也是可口可乐最为宝贵的市场资产。作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，从1974开始，可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商之一，可口可乐拥有在全球推动足球运动无可争议的领先地位。 可口可乐公司高级副总裁马克.格雷斯曾表示，赞助世界杯不仅将使销售额翻倍，更能为可口可乐未来十年的运动饮料发展带来诸多可能性。 有资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样广告费用，其效果可以提高10%。 可想而知，2010的南非世界杯可以给可口可乐带来多大的收益。 |
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