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工业品营销学——透视营销的本质 |
| 点击次数：4497 发布时间：2019-11-25 13:24:37 |
| 市场营销的英文原名叫做“Marketing”，在中文中很难找到合适的译名，在不同地区翻译也不一致，如“市场营运”、中国台湾地区翻译成“行销学”、香港地区将其翻译成“市务学”等。这些翻译本身也反映了人们对“Marketing”的认识过程。其中具有代表性的表述是： ● 市场营销就是与市场有关的人类活动。它是以满足人们各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变成为现实交换的活动。 ● 市场营销是根据消费者对商品和服务的需求，将它们送到消费者手上，完成企业生产经营的全过程。 ● 市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲望的社会和管理过程。 ● 市场营销包括公司创造性地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动。 其中最后两种表述是现代的广泛定义，分别是由菲利普.科特勒和雷.科利提出，这两种定义没有忽视政府和非盈利机构的活动同时也没有低估营销中的定价、促销和新产品计划的作用，是目前普遍认定的定义。 有不少人将市场营销仅仅理解为销售，实际上市场营销的含义是相当广泛的，它重视销售但它更强调企业应当在对市场进行充分分析和认识的基础上，以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的所有经营活动，以确保企业的产品和服务让目标购买群体所认可和接受，从而顺利销售并占领市场。  市场营销的核心概念告诉我们，人们的需求和欲望是市场交换的基本动因，从这样的角度出发我们可以看到一个全新的视角。比如一个客户在市场上寻找矿泉水，我们可以研究他的需要，他真的需要矿泉水吗？以市场营销的眼光去看，应当首先通过分析其真正的需求是什么。如果是为了解决口渴的问题，则可口可乐也能满足他的需求。企业如果只盯着生产更方便的矿泉水动脑筋，则会面临同行业的生产商和替代品形成的激烈竞争环境，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的优势，甚至被挤出市场。而如果认为消费者“需要”的是品牌的感觉，那么企业可以塑造品牌，则可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。 我们可以看出，客户购买的是对某种性能的“需要”或是欲望的“满足”，而并不仅仅是产品。因此，营销的本质是：发现并引导消费需求，准确运用消费者的需求或欲望。 案例分享：艾默生是如何发现市场需求，实现成交。 总部位于美国圣路易斯市的艾默生是一家全球领先的公司，该公司将技术与工程相结合，在网络能源、过程管理、工业自动化、环境优化技术及家电和工具等领域为客户提供创新性的解决方案。公司 2009 财年的销售额达 209 亿美元，并在《财富》美国 500 强最大企业排名中名列第 94 位。 艾默生的触觉 Signet公司是全球领先的农业科技公司，长期为中国的农业和食品行业提供创新的综合性作物解决方案。然而它也面临着巨大的挑战。首先明白的消费者懂得越来越多，要求越来越高，他们对健康更加关注；其次食品公司保护品牌，保障业务，在食品价值链垂直联合；最后种植者面对客户和法规高标准的压力。艾默生抓住了这个机会，向Signet公司提出了系统的解决方案，帮助Signet公司在生产上大大减少了成本，加速Signet公司的发展。 Signet公司与艾默生公司合作后的受益 “智能无线方案帮助我们优化了热交换器的运行，从而提高生产效率，” Signet公司仪表技术员 Mark Gauthier 如此说，“我们估计每年可以节省$25,000 到$50,000的原料费。” 六台Rosemount®无线差压变送器监控工厂内三个反应器中的冷却水流量，这些设备与一个安装在离最远变送器约800英尺的智能无线网关进行实时通信。先前，公司只能依靠员工每天来回记录现场的仪表读数据进行数据收集，这样的数据有时并不精确。当仪表遭到恶劣环境腐蚀时，Signet公司急需寻求一种经济且易于实施的方案将现场的实时数据传送到控制室。 智能无线网络可直接将检测信息传送到工厂的Delta™数字自动化系统，节省了操作员来回记录数据的费用。同时，公司使用艾默生AMS ™设备管理组合中的智能维护软件轻松管理这些新设备，除此之外，还能帮助技术员实现设备配置、实施诊断检查和报警监测。 无线设备的安装和调试在一个层层密布着管道和设备的区域中进行，只用了48小时，与有线方案相比，安装费用节省了6，000美元。 “我们很欣赏智能无线方案提供的自组织网络，” Gauthier说，“虽然许多变送器安装在管道之间或在反应器的背面，然而，所有的变送器都能正常工作。我们没有遇到任何变送器之间及与网关之间的通信问题。” 艾默生的客户维护发展 通过智能无线方案获得生产收益后，Signet公司打算进一步扩充无线网络的使用范围。 “由于有了无线网关，我们能以最低的费用轻松增加额外的测量点。” Gauthier说。“我们已经购买了第二个网关、温度和"液位监测器"用于额外的生产装置。” 先正达植物保护公司（Signet Crop Protection） 是先正达集团的一个子公司，总部位于瑞士巴塞尔。先正达集团是世界上领先的农业科技企业之一，在90多个国家拥有相关业务。 除了已经为先正达公司提供的智能无线解决方案，艾默生还提供各种无线现场仪表和工厂运行设备，包括 Fisher“阀位监测器”、Rosemount分析仪和机械设备状态管理设备以及与 AMS Suite 预测维护软件、Delta 数字自动化系统和 Smart Start服务连接的本地无线接口。Smart Wireless是艾默生Plant Web数字工厂结构的延伸。 点评： 艾默生之所以成长这么快，在于它的市场敏感度与它对客户需求的挖掘。从最近的先正达（Signet）公司的合作就可以看得出艾默生的市场能力，它帮助Signet公司优化除草控制产品的生产，为位于St. Gabriel, La.的工厂每年节省$25,000 到$50,000。 |
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