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工业品营销——工业品市场策略的常用手段

点击次数:3574 发布时间:2019-11-25 14:57:49
案例分享:用户的忧虑 

购买200元的化妆品谈不上什么风险,但购买几十万,甚至上百万元的设备是存在很大风险的。
用户担心:
1、产品是否真的像你所说的那样技术先进?
2、你的质量可靠吗?
3、你是否能够提供高质量的售后服务?
4、你提供的产品真的能入你解决我的问题吗?
。。。。。。?
     无数个问题,无数个不确定,无数个疑虑,。。。。。。
如果万一出了问题,采购错了,结果是很可怕的
对于卖者关心的是把产品卖出去,对于买者更关心的采购以后的事情!
我们在考察看用户是通过什么方式来打消自己的疑虑的。
    用户一般会问这些问题:
1、你是哪一家公司的,这是一个什么样的公司?
2、都有谁用过你的产品,效果任何?
3、你的售后服务是如何保障的?
    用户会做这些事:
1、参观你的公司?
2、请专家论证你的方案?
3、走访你的客户,了解用户使用效果,确认你是否说的是真话?
我们发现在工业品营销中,用户关注公司远远超过人们对产品品牌的关注,人们当谈起消费品时,常会关注什么牌子的,而当谈到机器设备时,常常会问的是那家公司的产品。我们也会发现在工业品营销中一个行业往往前三名厂家占有市场一半以上的份额,第一名占有前三名市场的一半,而整个市场的其余份额由其他厂家纷争。
在工业品营销领域,尤其是价格昂贵的设备营销中,决不会发生类似“脑白金”这样的在产品大行畅销之道时,还不知道生产产品的公司是谁。
在工业品采购时,人们很自然的会看看这个行业都有哪些企业生产该产品,龙头企业是谁,信得过企业有哪些,货比三家,慎重购买,因为公司的实力和信誉是企业购买安全性的根本保障。
因此公司如果想真正做市场,必须运用营销策略。

1、工业品市场策略的常用手段
1.1 工业品关系营销
工业品关系营销是指在工业品营销的过程中,拉拢与腐蚀客户的“采购人员”,进行灰色交易,满足他们的吃、拿、卡、要,甚至销售人员应该主动挖掘,进行投怀送抱,产品技术与品牌不是最重要,关键就是搞定关键人,建立良好的客户关系才是关键的,这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。关系营销也被称为灰色营销。
关系营销能够在部分工业品企业中大行其道,最根本的还是有其繁衍的土壤,这一整套行贿受贿系统能够得以运转,必然有其存在的深层次原因。 

原因一:在日趋激烈的市场竞争中,为了在短期内能够迅速增加销量,提高销售业绩而不择手段;

原因二:也许企业其实也不愿意这么做,但是“大家”都这么做,既然是业内潜规则,就不得不遵从;

原因三:原始积累心态所致。部分企业认为干完这一阵就收手,等到市场扩大、业绩提高之后就不走“野路子”了,到时候再“从良”也不迟;

原因四:部分企业的销售人员本身素质有待提高,除了会搞点“关系”外,对真正的市场营销却是知之不多;

原因五:部分企业的经销商认为,短期利益最为重要:反正是一锤子买卖,赚一笔是一笔,企业的品牌建设与我何干?所以,关系营销就会大行其道,就会招摇过市。

关系营销的现象与问题
第一、关系营销影响了业内的风气;
    目前,在行业内,非常盛行吃喝,而且会出现攀比现象。在我们的经历中,与工业品企业的销售人员进行沟通,发现目前许多企业的销售人员的营销观念依然停留在“关系”营销的层面,中国老一套“富有中国特色”的营销方式在工业品行业销售人员中依然盛行。 
    现在已经形成了销售过程中,一定有吃喝,你不提出,客户就会主动提出要求,有时,吃喝也解决不了问题,而是胃口越来越大,卡拉OK,桑拿,酒吧,红楼等也是平常之事,导致企业营销成本增加,而且也培养了客户的依赖性。这种关系营销曾经在一段时间对于企业,甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果,但是随着竞争的加剧,商家观念的不断改变,关系营销在实际销售中的作用逐步削弱。关系营销可以采用,但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且这种关系营销一旦控制不好,对于企业会造成很大的伤害。关系营销会形成销售人员与代理商之间的关系牵扯不清,甚至一部分企业的销售人员与商家结成私人联盟,一起来损害生产企业的利益。 
    第二、建立关系导致销售成本增加,价格更贵;
    由于销售企业要花大量的精力与金钱在请客、送礼、回扣上,这将造成企业销售成本的增加,这样销售企业将通过把这部分增加的成本加在购买方的身上或者降低产品质量的方法来保证自己的利润,从而增加了客户的成本,导致产品质量下降,所以,会出现伪劣产品,或问题工程等,甚至给整个工程项目造成更大危害性,因此,这种关系维护导致成本扩大,反而会给客户带来更大的麻烦。 
    第三、关系盛行,导致企业缺乏创新;
    如果,长期依赖关系方式来建立工业品项目的营销,导致企业的销售人员及企业高层就会把精力集中于发现客户关系,了解客户背景,挖掘客户需求,来发现与之有关的客户关系,导致企业长期依赖关系,而不注重锻炼企业“内功”和加强自己产品品牌的建设,因此无法把企业无法创新,无法形成自己的拳头产品,无法在竞争力的市场上建立自己的核心竞争力。
    第四、依赖关系,缺乏内练,与国外差距加大;
    国内工业品企业,目前的核心技术几乎都是国外厂家形成垄断,而且外资或者合资企业在国内也越来越多, 行业内的竞争程度加剧,如果国内企业还是依赖吃喝来建立客户关系,而不建立自己的核心竞争力,长期发展下去,将使我们的企业与产品无法与这些国外的产品在技术、质量、服务,甚至新的营销模式上形成有力的竞争,差距越大,企业核心竞争力越弱。 
    因此,关系营销必然会遇到新的困惑,因为: 
    第一,关系营销不遵循一般竞争优胜劣汰的游戏规则。作为短期促销手段,处理企业积压产品,对于营销者来说在中国目前的环境下,不无可取之处。但若长此以往则后患无穷。它会使企业竞争环境恶化,导致卖方企业之间的恶性竞争,直至最后迫使企业以降低产品质量为代价提高提供灰色利益的能力。 
    第二,关系营销是一种恶性竞争,而且在存在灰色需求的情况下力量强大,对此不依赖灰色营销的企业绝不能等闲视之。比较稳妥的策略是,利用自己的优势(买方所有者可接受价较高)参与其中,但始终以正常营销为主。 
    第三,关系营销的根源在于买方的采购代理制,所以要想根除灰色营销也必须从买方着手。只要社会上有大量的灰色需求存在,即使国家制定了有关法律限制灰色营销,灰色营销也是很难限制得住的。因为灰色营销的特点在于一个“灰”字,由于灰,即使有法律条文限制,也很难监督和执行。而从采购代理制着手,想法使“灰”变“白”,如规范采购程序、健全采购机构、强化监督机制等,再加大打击力度,那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住,灰色供给自然没有了用武之地。而这一切在一定程度上又取决于买方企业的产权关系是否理顺。 
 
案例分享:A企业的工业品关系营销实践


  A企业是北京中关村地区的一家典型的生产高技术复杂设备产品的工业品企业,当时A企业在吸收国外先进技术的基础上自行研发了一种用于密封性检测的仪器,主要应用于真空有关的行业,如航天行业、真空开关管等行业的密封性检测。与多数高价格设备行业一样,这个行业虽然同类厂商数目并不是很多,但竞争也是很激烈的。当时的A企业在整个行业几乎没有任何名气,A企业面临一系列难题。
A企业利用关系营销启动市场,最终成功树立企业品牌的过程为我们提供了的关系营销在工业品营销中应用的很好的范例。其具体做法如下: 
一、分析市场特点,制定关系营销战略
  开始的时候,当A企业的推销人员拿着自己的产品样本到处推销时,发现人们并不相信销售人员所说的。用户总是自然的问起,你的东西听起来是不错,可是这么贵的东西,你让我们如何相信你呢?你的设备我们很感兴趣,但为慎重起见,你能告诉我,哪些厂家用过你的产品吗,我们要证实一下? 
  面对用户的疑惑,A企业知道如果想要大家购买自己的产品,就必须让大家相信自己,而自己最迫切的问题是如何找到自己的第一个用户。
  A企业认真分析自己的目标市场,发现行业市场的特点之一就是用户数目少,比如真空开关管行业全国生产真空开关管的企业一共才几十家。而且一个行业内通常有几个领头企业,有几个权威人物和一个行业协会。发现整个市场几乎都向同一个或几个企业看齐,而且整个行业会有几个关键人物大家都很尊敬,你如果想在这个行业有大作为,他们的态度很是关键。 
  A企业此时清醒的认识到,用户所关心的不是你说什么,而是想得到来自第三者的声音的证实,用户认为来自推荐渠道与影响因素市场的说法才是可靠的说法。A企业当前首要任务是找到有说服力的用户,关系营销的战略已经确定了,关键是与谁建立关系。
二、两笔关键订单,初步启动市场
  在关系营销原则的指导下,A公司没有单纯把力量集中在广告和推销上,而是分析市场结构,按关系营销的原则找出市场中关键的公司和关键的人物,并与之建立关系。 
  1.与关键公司建立关系,启动一个行业市场 
  A公司在分析市场时发现,当时的真空开关行业是竟争对手力量最薄弱的地方,当时虽然在国外真空开关行业检漏仪的应用已得到普及,但在我国应用还未开始。当时国外的公司在中国一般只有一个办事处或者一个代理商,市场开拓能力不足。B公司作为龙头企业进取心不足,不关心这一很好的潜在市场,或说他们都不愿做用户培育工作。因为这有一个让用户了解这种设备的先进性的过程,让用户认为更新自己的设备是必要的。公司按照关系营销原则,决定从其行业领头企业着手。公司找到了真空开关行业的领头企业C公司,同样c公司对这种新设备很是怀疑。A公司通过与C公司全面交流、指导使其认识到设备的先进性,认识到设备更换的必要性。A公司为了降低对方的风险意识,打消对方的疑虑,决定让对方免费试用,不满意无条件退货,因为A公司当时太需要C公司这样的用户了。终于在A公司专家帮助下,使其更新了设备,改进了工艺,通过使用该设备使其产品质量大幅度的提高,增强了企业竞争力。终于C成为该行业的第一家购买者。 
  2.与关键人物建立关系获得关键订单 
  A公司了解到航天部某集团要整体招标,集体采购一批仪器,这是一笔大订单,对任何一家公司都很有吸引力,引起国内外供应商的注意力。据了解当时该集团形成两种意见,一种观点是认为作为航天设备的检测可靠性是关键的,因此建议采购国外知名企业的产品,但是价格昂贵,一但设备出现问题,维修麻烦。一种观点是用B公司的产品,因B作为龙头企业,虽然设备技术落后,但也能达到集团的要求,而且价格低廉,维修方便,但B企业由于长期处于领导者地位,不注意与用户的关系,已渐有维修不及时的恶名。作为新企业,A公司如何才能获得订单呢? 
  公司了解到航天部门成立了一个关于检漏的专家组,这些人虽然不管采购,但对选型等很有发言权,虽然他们不是什么高官,但他们的话却很有权威性,这正是关系营销所说的影响因素。公司通过努力和他们建立联系,把新产品的资料送给他们,并把他们请到公司来让他们熟悉、试用,亲身感受,让专家了解企业产品的优点和质量的可靠性。通过让他们参观公司让他了解公司的科研实力,使其对企业产生信任感。 
  在和专家接触的过程中,A公司了解到该集团有一个高难度的工程需要做密封检测。A公司通过说服专家,在专家的介绍下,A公司派出最好的工程人员使用自己的设备为其免费检测。A公司设备的良好性能,以及员工敬业精神给专家和留下良好的印想,而且A公司在检测过程中和设备未来的使用人员建立良好的关系,教他们学会了仪器的使用,并请他们做出了良好的评价,最后在专家组的推荐下,终于在于国内外同行的竞争中获得了订单。 
  三、广泛建立关系,树立企业品牌
  在工业品营销中,人们关注公司品牌远远超过人们对产品品牌的关注,当人们谈起消费品时,常会关注什么牌子的,而当谈到机器设备时,常常会问的是那家公司的产品。因此公司如果想真正全面启动市场,必须在用户心目中建立企业地位。 
  1.对用户开展关系营销 
  用户是企业生存的基础,是关系营销的重要内容。A公司在对用户开展关系营销主要有以下举措。 
  (1)运用顾问式销售,创建关系。A公司不仅教给用户如何使用设备,而且帮用户解决自己的工艺问题,成为用户生产上的顾问。市场问题。通过这种销售使用户满意度上升,使用户沿着关系阶梯上升。 
  (2)利用设备偶然故障,加深关系。A公司认为,再好的设备,也难免出问题,对于偶然的设备故障,不是坏事,而是企业开展关系营销的好机会。一次,四川某单位在生产旺季设备出了故障,希望A公司派人尽快解决问题,没想到的第二天维修人员就到了,对方惊讶的不知说什么好,只是说竟然这么快。原来A公司考虑到路途遥远,怕用户着急,因此派人坐飞机赶了过来,要知道这个用户可在别的供应商那从未享受过这种待遇,事后该用户负责人在很多场合都动情讲起了这件事。
  (3)通过用户关系具体化,提升关系。在对用户开展关系营销的过程A企业还有一个创举,就是把良好的用户关系具体化。A企业在销售过程中发现用户在购买之前总是喜欢问同行业有那些厂家购买了设备,以降低购买风险。因此A企业采取了信件证明法,即A企业会在用户购买仪器后的一定时间请用户对仪器性能和企业的服务做出评价,并请用户盖上公章。一般来说,都是热情洋溢而有不失真实的评价。把这种看不见的用户关系变成看得见的评价信。A公司选择有影响地位的企业评价信,编订成册,当新用户担心采购风险时,便出示此手册,效果很好。
  2.对影响因素市场开展关系营销 
  影响因素市场包括行业协会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家和权威人士等等。这些人职业不同,身份地位不同,所关心的东西也不同,因此和他们建立关系的方法也不同。另外对于影响者市场由于设备的采购于他们的利益并不直接相关,因此他们和用户关心的不一样,因此对他们应采取不同策略。A公司在多年的实践中总结了一套自己的方法。 


1.2 工业品信任营销
关系营销的影响在21世纪的营销世界里只能会使企业的运营越来越差,从上面的分析中都可以看得出来,工业品营销的病态预示着新一种营销思维的出现来替代旧时的灰色营销,这也便是信任营销。现在的工业品营销没有谁再会是因为是跟你的关系很好,你的产品再烂,就能和你交易。产品的基本上很难满足客户的需求的,谁愿意拿着乌纱帽做这样的情况,太少了。
信任营销是指企业与用户对方建立在企业信任上来合作的,它更看重的是企业的资历,而非个人的人脉关系,社会关系。


案例分享


前一段时间北京某一个地铁出口发生塌方现象,这种情况一旦发生,那个建筑的主管部门弄不好要掉乌纱帽。
    前一段时间湖南某一个建筑公路,这家企业项目经理已经被暂时收押了。因为桥还没建好。问起话来都说“快建好了”,居然就全部塌方塌下来了。
    所以现在我们发现,工业品营销现在越来越慎重,越来越理性,就算有关系在,谁愿意帮你。在这种情况下,再做营销,似乎考量他更多的是:
    第一点:你的公司有没有这个实力,有没有这个能力,他要去做考察。以前做生意,你可能自己没有工厂,我借别人的工厂,挂一块牌子还可以。现在的情况不对了,客户更多的看你们公司在行业里面有没有什么成功案例,你们的公司在行业里面有没有什么典型客户。
    第二点:你们公司技术究竟做的怎么样,能不能给我做一个技术交流。
第三点:客户见证。如果你的公司是电气自动化行业的,如果你说三峡工程用的是我们的电气设备,你说广东大亚湾核电站用的是我的设备,那么你基本上发现交易应该没有问题。
    人家一个小的发电站就在想了“哇,这么大的工程,政府工程都用你们公司,那像我的公司就更加没有问题”,至少证明有这个实力吧。相对于亲爱的客户们,我们企业该拿什么给大家呢?技术质量、品牌还是价格?


■ 关系营销与信任营销的区别

区别

关系营销

信任营销

概念

纯粹的关系营销

建立在企业信任上

性质

强调恶性竞争

强调美誉度

营销手段

吃、喝、拿、卡

信任六部曲流程图


信任树法则
    在工业产品的销售中,我们应该非常注重其产品本身的特点,只有了解工业类的产品才是销售的基础,才是销售真正的开始,才是销售努力提升的基石。
    从客户角度讲,建立客户对公司的信任有三个层次,客户对公司组织信任是基础,对销售人员的信任是深化,对风险防范的信任是升华。

第一、对公司组织的信任——基础
有人说,让客户对公司最好的信任就是做广告,因为科特勒营销大师说:广告可以提升客户对企业的认知度,越多的人知道公司就越是证明公司有实力;这个观念在工业品营销过程中,我们IMSC研究发现有问题,因为广告只是增加客户对公司的认知度,然而缺乏美誉度与忠诚度,这后面二个却是工业品营销非常看中的,因为工业品营销相比金额比较大,风险比较高,客户购买的理性,就决定了其慎重,没有人愿意为了双方良好的关系,而让自己的乌纱帽掉了,更没有人拿自己的性命作赌注。所以,在工业品行业内,我们发现邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、第三方用户见证、商务活动等方式,更容易建立客户对公司组织的信任。这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。 
    第二、对销售人员个人品质的信任——升华
    与客户建立联系、发展关系以及促成交易的是销售人员,往往在工业品销售过程中,能与客户沟通双方能够产生一些火花或者触电的感觉,这次面访通常比较良好,后续有进一步活动;或者,你与竞争对手的销售人员相比而言,你非常值得客户信任,你的专业知识非常丰富,你的脸上就写满了二个字“信任”;同时,信任感不是在瞬间形成,而是比较长期的,所以我们IMSC对工业品行业销售人员常说:“信任来源于信心,信心来源于了解,了解来源于接触,接触了解来源于感觉,感觉来源于参与,参与来源于意愿!”因此,我们要想让客户对我们产生信任,就必须激发客户的意愿,客户的意愿越高,相对沟通就越好,客户关系就越深入。 
    因此,要想让客户相信我们,就必须不断提高自身的综合素质,这是信任关系的升华。     
    第三、对风险防范的信任——深化
    在对公司组织以及销售人员品质信任的基础上,工业品行业客户对交易的风险还会有更多的担心,这个公司对大项目是否有能力,甚至,这家公司我拿了他的东西,会不会背后捅我一刀,这都是他们考虑的重点,也只有过核算交易风险,客户对交易风险做到了心里有数,可以做到防范交易风险,这是信任关系就深化了。
    信任关系建立了,这就为后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。
对于今天的工业品营销,遵循“信任树”法则能在新形势下激励更多的行业人创造出更多的经典,而不是一味将智能和精力用于那些效果已越来越相互抵消但又不得不做的“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)式的竞争。


案例分享:A企业的工业品关系营销实践


 “海尔中央空调使用效果很好,海尔中央空调亚克西”这是乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价。创业园大楼共计两万多平米,采用了海尔双变多联中央空调,是迄今为止西北地区最大的中央空调工程项目。这也是海尔中央空调在西北地区建立的最大的样板工程,同样也是业界最大的样板工程。
    在大楼的建设过程中,各种配套设施的选择都是经过严格的考察和审核,统一招标来确定的。其中在中央空调的招标过程中,海尔双变多联中央空调以其超级的节能优势和超低温启动功能在竞标的20多个知名中央空调品牌中胜出,建立了中央空调业在西北最大的样板工程。 
    在前期项目跟进的过程中,海尔中央空调针对新疆地区特殊的气候情况,专门为双变多联机设计了低温启动功能,使得海尔中央空调即使是在超低温的情况下也能启动无忧。海尔的低温启动功能为用户解除了后顾之忧,而且海尔双变多联中央空调变频变容量技术凸现了业界领先的节能优势,最终夺下了这个西北地区最大的工程项目。
    上面如果有客户需要中央空调项目的,找到海尔。
    客户要是问“你们有什么成功的案例?”
    海尔的销售人员会说:“没问题,来,我带你去参观一下。于是开车把客户带到这个创业大厦那边去,从一楼爬到二十几楼,然后从二十几楼再下来,感觉使用的效果特好。最后把用创业大厦的那个主管带过来的客户讲了一句话,我们当初选择海尔,感觉海尔的服务好。现在使用下来,整体的感觉用一句话来形容,海尔中央空调使用效果好。这件事情一做,我们说客户往往讲出了一句口碑,要比讲产品好十句要来的更好。客户就在想,二十几层的大楼都开始用海尔的中央空调,我的公司四层五层大楼,那要用上海尔,那至少它的实力没有问题,这种情况往往样板工程对他比较有说服力。


1.3 工业品价值营销
工业品营销战的另一个常用策略就是价值战。为了应对这场战争,很多企业都努力地对产品进行差异化改造,用更多的产品价值、服务和承诺来留住客户的忠诚。可当它们一旦取得成功,竞争对手就会迅速模仿,结果大多数的竞争优势只能维持很短的时间。因此,每个企业都需要通过价值营销不断探索客户的价值取向变化,通过技术手段和产品价值战术为客户提供更多竞争对手还无法提供的价值,以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来。 
  工业产品的采购行为是一种非常理智和专业的行为,当客户对众多厂家的产品和服务进行评判时,客户依据的不会是单一的价值标准,而是一个全面的价值标准。一个全面的价值标准应该包含所有客户认为至关重要并要求企业必须提供的价值,这些价值对企业来讲就是客户关注价值;还有另外一些价值,企业认为自己提供这些价值能够帮助客户,可客户却认为这些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的价值,我们称之为客户忽略价值。 
  在评判各个企业所提供的产品价值是客户关注价值还是客户忽略价值的问题上,客户似乎拥有绝对的权力,企业只能处于被动的地位。 
  很显然,客户的想法和要求千差万别,任何一家企业也不可能满足所有客户的关注价值。为了赢得客户,企业只能做两件事:一是准确、深入的把握目标客户的关注价值,并通过技术手段或营销战术手段向客户提供并展示这些价值;二是对客户施加影响,使客户关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值。 
  客户关注价值的本质就是有关产品功能、产品使用价值和取得成本的组合。一般情况下,客户形成自己关注价值的过程是非常严谨的。客户会根据经验和企业的实际情况,在综合考虑各种内部、外部影响因素的情况下采取集体决策的方式列出它所关注的所有价值,再把这些关注价值按照从重要到次要的顺序进行排列,最终把这些价值折算成分值的形式作为评判产品价值的技术标准。 
  工业品营销的产品价值战术的最终目的就是要发现客户关注的价值,努力提供并向客户展示这些价值,同时通过向客户提供高于竞争对手的客户关注价值而取胜。产品价值战术必须围绕客户关注价值展开,并最终超越客户关注价值。 
  ■ 初级布局战术:向客户展示产品价值 
  价值需要被客户感知和验证,没有经过感知和验证的价值不能被称为价值。所以企业必须通过各种方式展示产品的客户关注价值,使技术变成客户可以感知的价值;同时企业还必须通过各种方式验证客户关注价值,使客户消除所有疑虑,并确信价值的真实性。 
  在展示产品的客户关注价值之前,企业必须确保自己已经通过深入细致的售前服务了解到了客户的关注价值和这些价值在客户头脑中从重要到不重要的排列顺序。这样企业就可以有针对性地安排展示活动,在展示活动中突出自己的产品在那些客户认为最为重要的关注价值方面的优势,并通过各种努力来证明自己提供的这些价值是真实可靠的。 
  展示客户关注价值的常用方法是: 
  (1)邀请客户参观样板工程,使客户亲身体验产品的实际使用情况,对产品价值形成全面感知和体验; 
  (2)邀请客户考察产品生产的工艺流程,展示企业实力,使客户增强对产品品质、供货能力、厂家信誉度等方面的信心; 
  (3)邀请客户参加技术交流会,通过演示、演讲、现场试验等方式向客户介绍产品的原理、技术和功能,现场与客户进行技术交流,使客户全面了解企业的产品,消除疑虑; 
  (4)向客户展示业绩、其他企业的推荐信,以及权威机构对质量、标准、技术水平、项目实施能力等方面的资质和认证,或邀请客户方技术人员或客户认可的第三方对产品技术水平进行评价和认定,增加客户对价值真实性的认可; 
  (5)让客户试用产品,带给客户真实的产品体验,真实、全面的感知和验证产品价值; 
  以上几种方法既可以单独使用,又可以配合使用。但无论怎样使用,企业必须确信自己向客户展示的是客户关注价值而非客户忽略价值。
  ■ 中级布局战术:改变客户关注价值 
如果一个企业有能力为每个客户提供他们所关注和需要的全部价值,这个企业中标的概率就会大大增加。遗憾的是这只是一个梦想,因为受企业资源的制约,任何一个工业品生产企业的营销部门在任何时候也不能保证本企业的产品所提供的价值会完全符合每一位客户的关注价值标准。
但是,企业可以通过高超的产品价值战术或技术与产品价值战术相结合的策略,改变客户试图全面掌握价值评判权的局面,从而使企业能够全面影响客户制定价值评判标准的全过程,并使自己独特的产品价值成为客户关注价值。


案例分享:A企业成功影响客户关注价值,一举中标


曾经有一家生产电制冷中央空调的A企业参与一个项目的议标,几轮谈判下来,只剩下A企业和另一家B企业角逐。B企业的产品使用的是招标文件中规定的使用技术标准——双螺杆压缩机,而A企业的产品使用的却是单螺杆压缩机,尽管A企业的销售员反复向评委说明单螺杆压缩机的综合性能优于双螺杆压缩机,可评委们还是比较倾向于按标书的技术要求向B企业订货,形势对A企业非常不利。 
  此时A企业的销售员决定破釜沉舟,他当场提出请评委们参观他们在附近的一个样板工程,就算给他们最后一个机会,评委被他的执著感动了,同意了他的请求。 
  当评标委员会的专家们来到现场时,A企业的销售员为专家们详细讲解了单螺杆压缩机的优点,并与双螺杆压缩机进行了全面的对比,为了解释个别专家提出的噪音和震动问题,他还把一个一元硬币立在中央空调主机上,机器启动时,硬币纹丝不动。最终,A企业使用的单螺杆压缩机以低噪音、低震动、平稳可靠运行6万小时的事实征服了现场的所有评委,评委们经慎重考虑后决定改变评标标准,最终A企业一举中标。
  在上述案例中,A企业能够成功的影响客户的关注价值,已经在战术方面超越了竞争对手。但仍有少数企业并没有仅仅满足于影响客户,他们更期望凭借自己在业界的技术领导地位或非凡的产品营销能力,成为帮助客户制定价值评判标准的人而不是标准的被动承受者。这样企业就可以真正做到 “以己之长攻敌之短”,在帮助客户制定价值评判标准的过程中轻松的把自己独特的产品价值变成了客户关注价值。 
  ■ 高级布局战术:为客户创造更高价值 
  少数企业在研究客户关注价值时发现,有些价值可能对客户非常有帮助,但客户自己却没有意识到,因为直到目前还没有企业提供过这种价值。这些价值并不是传统意义上的产品价值,它可能是某一行业的客户所遇到的无法通过目前市场上的常规产品能够解决的普遍性问题,或是某客户无法通过单一产品或服务能够获得满意效果的问题。这些问题就需要我们拿出可行的解决方案。 
  解决方案是针对某一问题或某一行业提出的一个解决问题的系统方案。它既可以被看成是企业组织设计的一种战略,也可以看作是整合企业内外资源,重新塑造客户价值的一种战术。若想成功的应用这种战术,就必须对 企业的组织结构与功能进行重新设计。 
  产品价值战术必须围绕客户关注价值而展开,并最终超越客户关注价值。解决方案超越了单纯产品价值的范畴,使客户关注价值的范围扩大到更加广泛的领域,它不但为客户塑造出了超越客户期望的价值,也为那些具备相应的组织与功能和较强整合能力的企业提供了超越竞争对手的机会,并把那些仍然停留在只关注产品本身价值的竞争对手远远地甩在身后。 
  IBM前任总裁郭士纳曾经说过:“像我这种主管不属于某一个行业或某一个产品,我的责任是把当地的所有IBM的队伍整合起来,提供整合的解决方案,给外面提供整合的IBM形象。” 
IBM公司在前任总裁郭士纳的领导下,成功地完成了公司组织结构变革,形成前端后端混合模式的新结构。这一新型组织的特点是通过客户导向型的强有力“前端”完成各种产品以及数百项的“解决方案”的销售,而原有的IBM公司个人电脑、服务器、软件和技术服务业务单元则成为解决方案销售人员的“后端”供应商,销售人员从原来只销售产品变为销售“随需应变”的企业IT解决方案。


案例分享:美登制图公司通过销售解决方案,为客户塑造更高价值


  美登制图公司是美国的一家中小型印刷企业,在吉姆•多纳休担任总裁之前,美登公司和众多同行一样,通过不断提高印刷质量、改善设备和服务来与客户建立长期的关系,企业在激烈的价格战中艰难的生存了很多年。 
  1988年美登制图公司争取到了一份为美国一家大型食品商印制10万份促销宣传单的合同。该食品商要求该宣传单必须赶在劳动节前被分发到全美的每个经营自己产品的食品杂货店。节后的一天,多纳休来到一家杂货店想看看自己公司印制的传单,但他找了好几家杂货店也没有找到,杂货店老板都表示没有收到过任何宣传单。经过调查多纳休很快就明白了问题的所在——客户的宣传单订得太多!而且由于没有人来监督宣传品的发放,大部分宣传单都躺在仓库里或被扔进了垃圾箱。多纳休立即去见客户,把调查结果告诉客户并与客户商定了一个问题的解决方案:为了使客户所有的促销宣传活动都能够真正执行到位,美登公司将在承接印制宣传品的同时也负责对促销所需宣传品的数量进行统计,根据统计数量进行印制并分发到所有的食品杂货店。 
  在应用美登的方案之后,这家食品商以前被割裂的促销宣传功能被整合到一个简洁的系统之中。依靠这一系统,他们既缩短了时间,也减少了不必要的成本浪费。从此以后美登制图公司就成为一家在美国为数不多的有能力为客户提供一体化促销宣传解决方案的公司。现在,美登制图公司已更名为美登通讯公司,并将自己的业务集中到10个左右的一流消费品公司。多纳休通过销售解决方案为客户提供了超越客户期望的价值,把这个印刷公司的年收入从1980年的500万美元提升至1997年的1.2亿美元。


1.4 工业品服务营销
“服务营销”是一种通过关注客户,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象,即“谁是客户”。像饮料行业的客户分为两个层次:分销商和消费者。对于企业来说,应该把所有分销商和消费者看作上帝,提供优质的服务。通过服务,提高客户满意度和建立客户忠诚。
■ 服务营销在工业品市场的必要性
首先,服务营销有利于提升客户的满意度与忠诚度。工业产品客户的生命周期一般比较长,所以满意而忠诚的客户带给企业的回报是长远和巨大的;而服务营销的着力点是攻心为上,其核心是通过提升客户满意度去培养忠诚度,因此二者的结合点十分清晰和契合。
其次,服务营销有利于工业品企业的品牌建设。关于商业社会中品牌的作用在此不做赘述,然而相对于当今正如火如荼进行的消费品品牌大战而言,工业品企业不是品牌意识较弱,就是尚未找到工业品品牌推广的方法,其实无数成功案例已经证明服务营销正是品牌传播的高效之术。
最后,服务营销有利于树立差异化竞争优势。工业品的同质化时代也已来临,不同供应商之间很少能形成价格差异,在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力,对于许多企业来说,防止普通化趋势的营销努力是工业品市场策略的关键。为了跳出价格恶性竞争的圈子,工业品企业必须在产品本身相关概念之外寻找突破口,而服务营销正为企业提供了一个从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化竞争优势的方法。
■ 工业品行业的五层服务营销
第一、解决抱怨——对客户显示积极态度
服务客户的第一个层次,也是第一要解决的是客户的抱怨。客户抱怨的时候是最需要平息的,因为这个时候客户产生了抱怨,我们必须解决他的不满。这个时候的客户也是最容易解决的,是挽留客户的最好时机。
第二、内部流——建立服务的标准化体系
内部流是指客户产生要求的时候,我们要在企业解决客户内部流程上来考虑。我们建立服务的标准化体系都是有一定范围的,按照流程来处理问题,满足客户的要求。
第三、个性化——把握服务的差异特色
客户服务的第三个层次是解决客户的个性化问题。每个客户都有自己的实际情况,我们要根据客户自身的状况,量身定做出合乎客户本身的解决方案。
第四、进攻——确保你的客户成为回头客
当客户本身会产生更大的影响层面时,我们要采取进攻的服务方式。就是说客户可能要求出一些条件,我们不能轻易拒绝,又不能太过迁就他,就要考虑综合、权衡、变通的方式满足客户的要求,确保客户成为回头客。
第五、战略性服务——提升服务的深层次意义
服务客户的最高层次是基于战略的考虑。这个层面上,客户不仅仅是一个人、一个产品的问题,要上升到企业的战略高度上来把握。这个时候的客户也属于我们维系的战略体系的一部分,不能够草率处理,要从战略性服务角度服务客户。


案例分享:瑞典“利乐”公司的“服务共赢”模式


瑞典“利乐”公司是包装材料、饮料加工设备和灌装设备的工业品供应商。传统的工业品营销中,供应商的职责主要是提高产品质量,不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等。而“利乐”公司的营销没有局限在产品的市场推广,而把营销的发力点集中于客户成长。从客户的设备引进、产品开发、技术培训,到市场信息收集、营销体系构建、新品上市,“利乐”公司无不全程参与,全程服务,甚至以品牌联合的形式,使客户的产品品牌出现在“利乐”的电视广告中。
“利乐”以其跨国公司的丰富营销管理经验和员工的专业素质,全力帮助其客户发展壮大。这种颠覆传统工业品营销的“服务共赢”模式,不但通过全程服务降低客户的购买风险,更着力于帮助客户经营成功;最终客户的生意越做越大,“利乐”需要供应的包装材料和设备自然就越多。从2000年起,利乐在中国一直以20%以上的增长速度迅猛发展。2003年,利乐中国的包材销量更是突破了77亿包,中国已经成为利乐在全球最大的市场。来自中国包装工业协会的资料显示,伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等中国几大乳业、果汁行业的品牌都毫无例外地采用瑞典“利乐”公司的无菌包装生产线与包装材料。 
“利乐”有效地把握住工业品客户“高关注、高参与”的心理需求,在实现了价值链双赢的同时,“利乐”也占据了相当稳固的市场地位。 
启示:对工业品客户销售时,对大众媒体、品牌情感诉求、定价策略和服务共赢的把握是成功的关键。这些策略可以从不同角度满足客户“高关注、高参与”的心理,降低其认知购买风险,最终在产品成功营销的同时实现价值链共赢。


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