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工业品营销——工业品企业品牌的塑造 |
| 点击次数：7159 发布时间：2019-11-25 15:00:08 |
| 曾经国内报纸上报道了条令人深思的文章，咨询很多跨国企业500强的CEO们，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多企业的总裁们早已认识到了品牌的重要性。相对于国内企业来说，特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝，无论是工业品品牌还是快速消费品品牌。 中国工业品产业近年来的飞速发展，技术水平、服务能力、产业规模等都有了较大地提高，并且走出一条属于中国特色的工业品发展之路。和其它产业一样，发展到了一定程度，建设成功品牌自然而然地成为了工业品企业着力打造的目标。 2.1 工业品企业品牌建立与其他行业的不同 品牌是什么？品牌是针对目标客户（客户）而建立的感情需求，直白地讲，是客户（客户）的心理感受。这一点上，工业品品牌与消费品品牌是基本相同的。但是品牌建立途径和方式方法却有较大的差异。这差异主要源于以下几个方面： 第一、使用目的不同。工业品的主要使用目的是作为生产资料，这种投资是要讲回报的，而消费品的投资目的是享用，这与个人爱好和物质财富的多少有关。 第二、理性程度不同。工业品的购买是偏于理性的，基本是属于企业决策；而消费品的购买过程中更容易产生非理性消费，是属于个人消费决策。 第三、工业品专业程度和数量群不同。工业品购买者相对比较专业，对产品的了解程度较高，但数量群有限；消费品的购买者的专业程度相对较弱，但数量巨大。 一般情况下，消费品可以进行适当的引导消费，这时广告可以起到很好的作用，比如农夫山泉、海飞丝洗发水等等成功的例子不胜枚举，一则好的广告创意可以很好地进行差异化定位，找到理想的消费对象，并通过优质的产品和服务达到建立品牌的目的；而工业产品更多的是属于理解购买，客户购买的目的是赚取利润，生产企业要理解客户的经营环境和赢利心理，了解赢利心理是为了能够更加准确地把握客户需求，了解经营环境就可以针对客户制定更加完善的解决方案，这时广告基本是起不到太大作用的，要想建立企业品牌，如何满足客户对赢利的需求是关键点。 2.2 建立品牌的误区 品牌与销售的关系：多数企业的市场部和销售部总是有一些不协调的地方。做品牌是市场部的工作，做销售是销售部的工作，这是多数企业的职能分工，品牌和销售也往往被认为关联度不大。营销界对品牌与销售的关系有这样一句比较经典的话：“销售是卖产品，品牌就是卖更多的产品。” 如果一个品牌在自己的目标市场中连前五名都进不去的话，根本谈不上建立品牌，反过来，建立了强势品牌也会促进企业的销售。销量是品牌生存的基础，只有销量，才能激活品牌在目标客户心中的地位，销售的多少意味着与客户发生的关系的多少，品牌传播才会有受众。2007年上海国际工博会展期间，我们和一位新锐企业的老总有一段对话，那位老总很坦诚，讲企业目前主要还是先建立品牌，再做销量。由于时间不长，没有进行更深入的探讨，但我们觉得工业品行业的品牌建设必须以销售为前提，企业的品牌是要以坚实的销售、稳定的客户群、良好的服务等基础性墙结构为基础的。没有这些因素，品牌就成了空中楼阁。在销售中做品牌，品牌反过来会提高销售，两者相互促进，相得益彰。当然也并不是说销售做好了，品牌就一定是水到渠成，建立良好的品牌，要考虑到知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等全面的品牌因素。 建设品牌不是企业天生的愿望，而是企业在市场竞争中产生的需求。品牌对于企业来说，只有成为企业占领市场，攻城拔寨的武器，品牌才会有真正的意义，建立品牌不是附庸风雅。 一些企业对品牌的爱好有点像叶公好龙，张口闭口树品牌，但在实际营销工作中，却不重视品牌建设和品牌价值的开发，更谈不上品牌营销。作为生产资料，工业产品营销有很多不同其它市场的地方，品牌建设也存在一些误区，我们认为主要有以下三点： 1.关系至上，品牌无用。很多人认为，工业品营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系到没到位。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础——所提供的产品和服务能够满足用户的需求，这正是品牌客车的优势所在。客车产品的营销从客户跟踪到签订合同，从下单生产到验收提车，从使用培训到售后服务，是一个系统、较长时间、枝节繁多的过程，会涉及到企业的各个职能部门，一个环节出差错都可能导致客户不满甚至丢失客户的后果，因此必须以客户需求为中心，提高品牌号召力，确保产品与服务的质量。 2.唯利是图，品牌失效。众所周知，在工业品产品营销中会出现灰色地带，有些时候会起到关键性的作用。随着国家法制建设的不断深入，市场也会越来越规范，灰色地带的生存空间会不断缩少。提升品牌竞争力，完善服务水平将成为客车营销中的重要基础。 3.低价竞争，品牌陷阱。客车产品竞争日益激烈，价格战成为很多企业的第一营销手段，我们不能否认低价对客户的吸引力，但这不是全部。在工业品产品购买中，用户会从购买风险、使用收益及购买成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是购买风险，价值是决定性因素。用户担心的问题是产品是否可靠、服务是否周到、工业品使用费用是否经济合算。低价竞争也只是解决了购买成本一方面的问题，只有在确保产品和服务的前提下，低价竞争才会有效。 2.3 如何建立品牌 品牌的建立，营销界对于这方面的观点太多了，我们针对工业品行业的特点，在此提出品牌的三要素步骤：品牌定位创新、品牌组合及服务、品牌传播。 1) 品牌定位创新： 著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。市场定位是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在客户的心理需求采取行动，通过提炼对目标客户最有吸引力的优势竞争要素，并通过一定的手段传达给客户，最终转化为客户的心理认识。因此，定位是品牌营销的第一个关键环节。品牌建设中的创新主要是指二方面，一是品牌再定位；二是品牌延伸。中国工业品行业的市场在不断加剧的竞争中已经被极大的细化，每个企业都不可能独占每个细分市场，因此要成为行业的强势品牌必须先成为细分市场的强势品牌。例如，苏州金龙近年来的市场表现非常突出，除了其具有“金龙”这个大的品牌的优势外，更重要是苏州金龙能对其品牌进行了有针对性地创新：强化固有的中型客车市场；创立“海格”产品品牌；提出“安全用心，服务贴心”品牌诉求，打造服务品牌。这些创新策略既保持与“金龙”品牌的一脉相传，又鲜明地与其它金龙有所区别。 2) 品牌核心价值构建及服务： 品牌核心价值就如产品的生命与灵魂，是一个品牌个性之所在。全球顶尖营销顾问公司—美国科特勒营销集团总裁米尔顿·柯特勒在比较中国海尔与美国摩托罗拉时评论到:就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动；但对摩托罗拉而言，品牌就是在目标客户心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的是战略。米尔顿·柯特勒的评论是否正确有待斟酌，但一个不容否认的事实是中国大多数企业缺乏品牌运作的科学规划，一谈到品牌塑造，往往简单归结为大规模广告和促销。美国广告专家莱利·莱特明确指出:未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占主导地位的品牌。 在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将像独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。 综合上面的分析，可以得出品牌核心价值的构建包括两个方面： 一种就是品牌的购买价值。品牌质量有保障，售后服务良好，值得信赖，则意味着该品牌已经完成了购买价值的积累，当客户在信息不对称的购买环境中，通过确认品牌来降低决策风险时，我们说它具有了购买价值，这是品牌经营的立业之本； 另一种是品牌的情感价值。这种价值满足购买者在精神上的需求，在工业品行业的品牌建设中，目前还比较缺少情感方面的诉求，客户的理性决策也给情感诉求的指向带来了一定的难度，但是也并非没有办法。很多企业对品牌的情感因素是基于理性的信赖，当产品和服务让客户满意的时候，情感诉求才有市场。一些客户对企业的怀念就是基于对产品的依赖。 当一个品牌具备了购买价值和情感价值，就能够最大程度地塑造品牌忠诚度，这是品牌经营的长胜之道。 产品品牌是企业都很重视的内容，我们粗略统计了一下，目前各企业90%的市场活动都是推广产品和产品品牌，而对服务方面更多的是售后服务部开展，不要忘记服务也是支撑品牌屋顶一面坚实的墙，不能让服务成为品牌建设中的短木板。 3) 品牌传播： 传播是品牌力塑造的主要途径。对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足客户需要,培养客户忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大客户和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。独特的产品设计、优秀的诉求创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等方面是形成高效传播的有利工具。 例如在客车行业中，传播做得最好的是宇通客车。2005年，宇通开展了“耐用是金”系列活动，这也可以看成是目前客车行业最成功的传播范例，首先，其产品诉求是符合当时客运市场的核心需求；其次，其通过在全国不同地区市场开展系列活动，邀请各地领袖企业参加，起到了很好的示范作用；第三，宇通几乎发动了所有关注客车的媒体，对其“耐用是金”的活动和主题诉求进行了大范围，长时间的传播，信息到达率几乎是100%；第四，“耐用是金”活动从年初4月份开始，到年底12月份结束，几乎横跨整个销售年，影响了全年的市场走势；第五，宇通的“耐用是金”从选拔耐用明星到有奖征文，从节油比赛到专家指导，形成了不同层面的人士都在谈的局面，非常有利于品牌诉求在客户和公众心中的认同。传播是品牌建设中非常重要一环，品牌建设说到底是让大家了解并接受品牌主张。没有高效率的传播再好的品牌创意也只能是创意，而无法让别人了解。例如，宇通2005年 “耐用”主题的系列活动创意不是最先提出的，但却是最成功地进行了整合传播，让全行业的人都知道了宇通关于耐用的诠释。 2.4 品牌四度的概述 工业品品牌营销根据客户对品牌的理解，近一步到对品牌的使用过程中，对于品牌在观念上会产生一些逐步的提高。一般分为四步：满意度、认知度、美誉度、忠诚度。 1、满意度 品牌满意度是由于客户购买相关的产品和服务满足后对企业品牌的评价。通过客户满意度带来的口头宣传效应，那些感到满意的客户会向他人传递强有力的信息。在有的企业中，客户推荐已经成为销售的主要管道，占到整个销售额的50%以上。 “客户是最稀缺的资源，也是品牌存在的全部理由。”“客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体。”众多企业对品牌满意度的理解。满意的客户将为企业提供大量可信的口头传递广告，一个满意的客户至少能影响7个未来的客户；同时满意的客户是提升忠诚度的关键，他们的满意时间越长，公司的赢利就越高，发展才能稳步持续地进行。 2.认知度 认知度是最低层次的认识。这个阶段客户只是知道我们的产品、服务，只是很简单的了解一些产品、服务的内容。这个层次的客户对待我们的产品、服务，没有太多的感觉，只是一个同质化产品而已。因此他们在下一次还会不会使用我们的产品，会不会介绍给身边的朋友都是不能保障的。因为他们并没有真正有感觉，“某某产品一般化，没有什么特别的地方”。 3.美誉度 当客户对我们的产品、服务，能够遗体起来，就会赞美的时候，就是对我们的产品、服务增加进入了感觉。客户会很高兴的使用我们的产品、服务。在下一次购买的时候还有可能考虑到我们。他们也会在身边朋友们之间进行传播，“某某产品不错，还算值得信任”。 4.忠诚度 当客户对我们的产品、服务有了一定美誉度之后，他们可能二次、三次……使用起来。这个时候的客户就会对产品、服务产生浓厚的感情，即上升到了种程度层面。这个时候的客户是最为稳定的，最值得我们为他们付出关怀和帮助。很多层面上讲，这些客户就是我们的衣食父母了。“某某产品好棒，非常值得信赖”。  2.5 提高品牌忠诚度的必要性 中国工业企业多为老型国有企业，体制落后，受国家保护，从20世纪50年代到今天，一共只有60年时间，因为长期的不透明，以至于工业品营销中存在较重的“灰色营销”因素，使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，咱们中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。 同时，工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异，导致工业品企业认为，像“大众情人”的消费品做广告不适合，因为工业品的目标客户相对比较窄，以公司集团为主体，需要样板工程，参观考察等方式是比较适用的，所以，就更加认为“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。 然而，工业品发展的过程中，我们发现企业在营销上出现了许多的问题，迫使我们不得不思考品牌忠诚度的问题。 1) 市场竞争越来越激烈，价格越来越低 在工业品市场上，很难想象，如果没有价格的竞争手段，许多中国企业还能依靠什么在市场竞争中取得优势，因为产品的质量、性能等方面与国外的公司差异非常大，而同样难以预料的是，如果中国企业在“攻城掠地”中使用熟练的“价格战”一旦失灵，那么一些企业在抵御竞争风险时是否会变得不堪一击。 在国际市场上，中国企业也未能摆脱长期形成的“廉价产品”形象，大部分的工业品是无法走出国门，只有在中国的市场上进行价格厮杀，等待国外的行业巨头进入；而在明年的2007年1月1日，中国就将全面开放市场。舆论普遍认为：其时中国企业的经营环境将由国内市场国际化转变为国际市场国内化。这意味着如果单纯依靠“价格战”这“一招鲜”，中国企业不但难有作为，甚至面临着非常大的生存压力。 要想摆脱只能依靠“价格”拼争市场的局面，中国企业必须制造出在技术含量上高人一筹的产品。哈佛大学的一份研究报告指出：成功的国际化企业90%都拥有自己的核心技术。以中国企业“价格战”最为激烈的电子信息技术领域为例，来自国家知识产权局的权威数据显示：1996年至2003年在中国申请专利数量排名前六位的国家依次是日本、美国、韩国、德国、荷兰、英国；在企业申请专利量排名中，前十名中没有中国大陆地区企业的身影。由此可见，在核心技术创新能力上的差距，使得中国企业很难跻身“高端产品”的行列，只能亦步亦趋跟着国外企业的脚步，进而使用“杀伤力”和“自伤力”都极强的“价格战”去冲击“低端市场”。 随着时代的进步和中国市场经济的完善，中国工业品企业积极参与国内外竞争已经成为“离弦之箭”。在这种大趋势下，“价格战”模式无论从主观和客观的要求上都必然会逐渐停止下来，但如果痛定思痛走出一味依靠价格搏命市场的“薄命策略”，中国工业品企业才能真正在国内外市场占有一席之地。 同时，国际营销大师米尔顿科特勒在谈及中国工业品制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。无庸置疑，品牌产品可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。 2) 缺乏品牌忠诚度，无法成为百年企业 对于大所数工业品企业，市场营销的重点放在了怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上。关系营销的目的在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。但是，关系营销导向则是将服务、质量和营销融为一体，而客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。 记得2004年7月美国DuPont“特富龙不粘锅事件”前，中国很多不粘锅生产企业都是采购特富龙涂料，在特富龙可能会致癌的新闻见报后，遭殃的不仅仅是使用了特富龙涂料的炊具生产商，还有DuPont公司。如果DuPont公司不能通过传播手段为自己生产的产品“正名”，恐怕产品将丧失生命力。不粘锅产品的客户群体为大众百姓，取得他们的信服才是关键的，而不是先取得不粘锅生产企业的信服。 世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌忠诚度。这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”应该说，特罗特先生指出了中国工业品企业国际化的必然出路。 3) 国内企业品牌价值链塑造公司的事实存在 工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌价值链传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入品牌新时代。 2.6 如何提高客户的品牌忠诚度 美国商业研究报告指出：多次光顾的客户比初次登门者，可为企业多带来20—85％的利润，固定客户数目每增长5％，企业的利润则增加25％。虽然没有工业品行业的相关数据，但我们有充分的理由相信，忠诚的客户对工业品企业同样重要。 如何提高客户的品牌忠诚度是工业品企业非常头痛的问题之一。对于企业来说，最大的损失莫过辛辛苦苦甚至付出巨大成本开发的客户转向支持竞争者。市场营销的成败不仅于新市场开拓的程度，更重要地是表现在原有客户资源的利用和不断加强。在竞争激烈的工业品市场中，客户的品牌忠诚度正在成为很多市场研究人士关注的问题。 1)理性购买决策与品牌忠诚度 工业品产品采购是涉及几十万、上百万元资金投入的交易，每个企业或个人都会十分慎重地制定购买决策，不会像买一瓶水那样随意。买水和买工业产品的差异在什么地方呢？20世纪60年代有些消费心理学家提出“客户卷入”理论，它是指客户主观上感受客观商品及其相关因素等与客户自我的相关性。主观上对于商品因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，该商品为“高卷入商品”，否则为“低卷入商品”。例如：客户购买一台客车和购买一瓶水的决策差异就在于客户对不同商品的关注程度是不同的。前者需要客户对产品的性能、质量、价格、服务、市场口碑等方面进行很细致的了解，制定购买决策过程比较复杂，属于高卷入商品；而当客户购买一瓶水时，则没有必要花费过多的时间和精力去制定决策，属于低卷入商品。而商品的不同属性直接关系到客户对商品的关注程度，并进一步影响购买商品的决策是否更趋于理性。工业产品这种高交易价格的商品，属于高卷入商品，因此，在一般情况下，客户的购买决策基本都是相对理性的。随着中国工业品市场的不断走向成熟，这种趋势将更加明显，可以讲工业品市场已经步入理性购买的时代。 理性购买者一般受外界因素的影响比较少，并且能够比较理性看待各种影响因素，对其进行加以综合分析，确认自己需要的信息。在这种情况下，工业产品的营销难度会比较大。主要表现在：一方面，购买者通常会全面考察企业，对产品、价格、质量、服务、品牌等都会有相应的标准，企业必须由产品销售走向全面营销；另一方面，企业千方百计想出来的吸引客户的办法，很多都在理性购买者面前失灵。比如，有些企业希望通过大量的广告和促销来提高销量，但理性购买者往往不受其诱惑。在这样的一种购买心理占据绝大多数的交易中，客车企业如何争取客户，如何提高客户的品牌忠诚度正在成为人们关注的问题。 由于市场竞争的加剧，客户所面临的选择越来越多，同时客户的需求也在呈现出多样，保持客户对某一品牌的忠诚是一件越来越难的事。但是对于企业来说，忠诚的客户是企业最宝贵的财富，主要表现在二方面：一方面，对品牌忠诚的客户能及时传达有效的信息，有利于提高企业在产品、服务等方面的水平，并且能够及时掌握市场动态，提高企业生存能力；另一方面，品牌忠诚有利于降低营销成本，保持与旧客户关系的成本要远低于新客户的开发成本。 2) 品牌忠诚度的评估指标 品牌忠诚度是个不太容易量化的参数，我们对品牌忠诚度的评估可以借用消费品市场研究中所采用的几个指标： （1）客户重复购买次数。这是评估品牌忠诚度最直接的一个指标。在一段时间内，客户对某一品牌客车产品重复购买的次数越多，说明该客户对这—品牌的忠诚度越高。由于不同工业产品在运营收益等方面的因素影响客户对工业产品的选择，这种情况是不适用于品牌忠诚度的评估。因此，要根据不同工业产品适用性的差异来区别对待。 （2）客户制定购买决策时间。我们可能都有这个体会：由于对某一品牌的信任，我们会很轻易的制定购买决策，小到买轴承，大到购买推土机等都有这样的规律。这种由于信赖程度不同造成的差异，也是鉴别客户对品牌忠诚度的指标之一。一般来说，客户制定购买决策的时间越短，说明他对这—品牌的忠诚度越高。 （3）客户对价格的敏感程度。购买者对商品价格都是非常重视的，但这并不意味着对每一种产品的价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的品牌，购买者对其产品价格变动的承受能力相对较强，而对于非信赖的产品，购买者对其价格变动的承受能力偏弱，即敏感度高。这也是衡量品牌忠诚度的一个指标。但对工业产品来说，由于购买者的购买决策相对理性，所谓品牌忠诚是建立在能够达到其赢利目的的理性目标，因此客户不仅对价格具有敏感性，同时对服务和产品适用性等方面也都有一定的敏感性。 （4）客户对竞争产品的接受程度。客户对某一品牌忠诚度的变化，除了和本品牌自身的行为有关外，更多的是由竞争产品的吸引而产生的。所以客户对竞争产品的态度，能够判断其对某一品牌的忠诚度。如果客户易于对竞争产品产生好感，那么就说明客户对某—品牌的忠诚度低，进行购买决策时很有可能转向竞争产品。对于工业品企业来说，这也是让客户产生忠诚度的最难的一个因素。 以上评估品牌忠诚度的四个主要指标，是借用普通消费品关于客户忠诚度的评估标准，对于工业品市场也应该是适用的，但我们必须注意到：工业品购买行为的相对理性化，将在一定程度上增加客户品牌忠诚度的不稳定性。 3) 提高品牌忠诚度的渠道 从上面的评估标准可以看出，客户对品牌忠诚度的高低是由许多因素决定的，因此，提高品牌忠诚度也须全方位入手才能取得相应的成效。 （1）不断提高产品质量，优化产品设计。产品是工业品营销中核心的要素，也是客户产生品牌忠诚的基础，没有好的产品质量，是没有任何品牌忠诚可谈的。许多成功或失败的例子告诉我们：客户对品牌的忠诚，从根本意义上来讲都是对其产品质量的忠诚。只有经得住客户检验的高质量的产品，才能具有产生品牌忠诚度的资格。 （2）完善售后服务体系。售后服务是生产企业接近客户，取得客户信赖和认同的最直接的途径。根据工业品的使用特点，生产企业的服务能力很大程度上决定了工业产品的交易。如果生产企业能够迅速而又圆满地解决客户的产品故障，将有利地提高客户的满意度，也很有可能成为 “回头客”。工业品行业的售后服务是一个系统工程，所谓完善服务体系必须在每个环节保证客户满意。 （3）建立企业咨询服务体系。前面说过，工业品购买是比较理性的，客户制定购买决策时，必然要全面考察产品和企业，而企业能否具有完善的咨询服务体系，在一定程度上决定了企业能否有利地影响客户制定购买决策。 （4）根据成本和市场需求制定合理的价格体系。由于工业品成本折旧已经成为其日常经营的一项重要的支出，也是影响客户购买决策的重要因素，因此，制定合理的产品价格也是提高品牌忠诚度的重要手段。客户在购买决策时，都会有一个预期的心理价位，如果实际价格超过预期价位，就会影响其购买决策的制定；反之，就会比较容易接受。生产企业在制定工业产品价格时一定要先摸准客户对此类产品的预期价位，这样制定的价格才会让客户容易接受。 （5）塑造良好的企业形象，加强关系营销。客户对品牌的忠诚除了出于对产品使用价值的需求，同时也带有一定的感情色彩，在客车市场中产品、服务都出现一定程度的同质化的趋势下，企业本身对客户的影响显得格外重要。人是生活在各种社会关系之中的，客户与生产企业间也存在各种不同的关系，双方的不同职位、不同工种的人员间都存在着多种关系，这些人都在不同程度上决定着企业的购买决策。 提高品牌忠诚度是企业全面完善的过程，以上四个方面从产品、服务、价格、品牌等角度论述了提高品牌忠诚的方法。其实，从品牌的梯队效应的理论来看，品牌忠诚度是处于最高层次的，要想提高并保持忠诚度必须在知名度、兴趣度、认知度、满意度等方面下功夫，特别是提高客户满意度。忠诚度的对象都是指重复购买的客户，客户在头一次购买和使用中的感受决定了其下一次的购买决策，因此，提高客户满意度是提高忠诚度的前提条件。提高客户满意度的关键是要提供超出客户预期的产品和服务。这主要是要从两方面入手，一方面是企业努力为客户提供优质的产品和服务，尽管每个企业的具体作法各有不同，有优有劣；另一方面，企业在进行市场推广时也要注意在提高企业和产品知名度和认知度的同时，不要给客户一些企业不能实现的承诺，这些承诺无形中提高了客户的心理预期，当企业不能实现承诺时，就会适得其反。两个不同品牌的客车出现相同的故障，由于客户的预期不同，其产生的感受也是不同的。 提高客户的品牌忠诚度也要注意不要进入这样的误区：客户满意就会有忠诚度。现在工业品营销的正在走向同质化，各企业在产品和服务上的差异已经不是十分明显，客户对你的产品和服务满意，并不能说明对竞争者的产品和服务不满意。客户满意只是客户忠诚的一个充分条件。 |
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