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工业品营销——工业品营销渠道的基本要素及结构 |
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| 点击次数：4969 发布时间：2019-11-25 15:07:24 | ||||||||
| 什么是营销渠道呢？目前市场营销界给它的定义是这样的：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向客户移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单的说，营销渠道就是商品和服务从生产者向客户转移过程的具体通道或路径。 但工业品市场不同于消费品市场，它有其自身的特征，因此，工业品营销渠道在渠道类型、渠道策略、渠道成员等方面与消费品都有所区别。 1.1 渠道成员 营销渠道的成员有两组，即基本渠道成员和特殊渠道成员。为了便于理解，我们以图表个别形式来表现渠道成员的基本要素。 表 渠道成员  基本渠道成员：广义上来说，构成产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员，因为它们拥有产品或服务的所有权，并相应地承担实质性的风险。 ● 制造商 是渠道的源头和中心，在渠道中占主导地位。 ①制造商进入市场时间短，宜采用独家分销，进入时间长宜采用选择分销。企业刚进入新的市场，对市场情况不了解，销售力量也很弱，还没有能力控制下线渠道，独家总代理也许是最好的选择，待时机成熟再选择渠道下沉。 ②制造商实力弱，宜采用独家分销，实力强，宜采用选择分销。企业的品牌影响力、资金实力、管理渠道的能力将直接影响渠道的设计。 比如：大厂家找小经销商找多家经销商；而小厂家找大经销商只找一家就是这个道理。再比如：品牌影响力低和无法提供足够赊销服务的企业，就很难进入许多连锁专业卖场。 ③制造商的设定目标小期望低，采用独家分销；设定目标大期望高，采用选择分销。 比如：一些国际企业在中国仅仅是进口贸易活动还是准备大展拳脚建立有生产基地，将会影响其的渠道模式。 ● 经销商 通过设计和发展渠道，将许多制造商的活动联系起来，在渠道中起到枢纽作用。 ①经销商实力强，宜采用独家分销，实力弱，宜采用选择分销。 如：许多厂家设立分公司办事处，固然有渠道下沉和控制市场的目的，但也和在当地找不到实力强能挑起大任的总代理有关，最后只好自己干总代理的角色。 ②经销商愿望：许多厂商不能够吸引中间商，只好采取直销的方式，所谓“倒着做渠道”，通过反向拉动渠道，先做直销逐渐提高影响力，吸引经销商加盟，最后改为分销的模式。 如：在90年代中期，联想电脑在很多地方找不到合适的分销商，主要是因为渠道并不认同这个品牌，联想只能采取直销的方式，直到后来联想逐步建立起在客户中的品牌，才能够改为采取分销的模式。 ● 代理商 代理商是和经销商截然不同的概念。代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为。货物的所有权属于厂家，而不是代理商。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是企业指赚取企业代理佣金的商业单位。代理商同经销商一样，都是独立的渠道中间机构，参与到产品销售的渠道环节。代理商不是代理企业的雇员，不拿薪金，而是赚取佣金。 代理商的经营范围一般比较窄，代理几种他们十分熟悉的产品，专业性强，为客户提供详尽的信息服务。在现代社会，代理商以其专业的市场和产品知识、行业内广泛的客户联系、迅速获取信息、卓越的推销及谈判能力，成为市场营销渠道中重要的中间机构，并表现出独有的渠道优势： A、对区域市场十分了解，有成型的客户关系网，便于市场开拓和推广，为企业抢占市场赢得先机。 B、降低运营成本。代理商不属于被代理产品企业的员工，不需要发放工资或其他待遇，企业只要按合同规定，根据代理商完成的业绩给予佣金就可以了。这对企业自建销售网络和组织销售人员要节省很多费用。 C、可以规避直销风险。企业的精力有限，不可能对每个市场都很了解，如果生产企业自己贸然进入，就会面临很大的风险，而选择代理商就可以最大限度地规避风险。 ● 最终客户 是整个渠道的终点。 ①订货量小频率高宜采用经销渠道（一级二级渠道），订货量大频率低，宜采用直销渠道（零级渠道）。 如：每月固定订货的工业原材料客户和一次性购买大型机械设备的客户相比，前者渠道设计可以比后者的长。 ②技术服务要求低，宜采用经销渠道（一级二级渠道），技术服务要求高宜采用直销渠道（零级渠道）。 比如：银行的电脑系统，万一出现故障，厂家维修人员必须在短时间内赶赴现场，采用直销对客户的反应更快。 ③地理位置：运输方式对渠道规划有影响，离厂家远的一般采用经销渠道（一级二级渠道），而离厂家距离近的一般采用直销渠道（零级渠道）。所谓远交近攻。 特殊渠道成员：特殊渠道成员并不拥有产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险，但是它们能够帮助基本渠道成员将产品或服务转移到用户手中，凡是起到这种促进作用的成员，都被归属为特殊渠道成员。 显而易见，基本渠道成员对产业链的良性发展起着更为关键的作用，也具有更加浓厚的不可替代性，因此，在进行营销渠道管理时，基本渠道成员是我们的重点关注对象。 1.2 渠道结构 我们可以将营销渠道分为长度结构（层级机构）、宽度结构和广度结构三种类型，这三种渠道结构构成了渠道设计的基本要素和变量，进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。 （1）长度结构（层级结构） 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即使渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在工业品产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。 （2）宽度结构 如果我们根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义渠道结构，也即是从宽度的意义上来拆解渠道的话，则这种构成方式就受到产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的共同影响。 表 宽度结构的类型
（3）广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的营销渠道；针对一些偏远地区的客户，则可能采用邮购等方式来覆盖。 概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。需要指出的是，代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。 |
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