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工业品营销——工业品促销方式和选择

点击次数:4421 发布时间:2019-11-25 15:01:56
工业品营销的促销策略是为了有效的打动我们的用户,因此各促销活动不是孤立,而是相互作用,协调有机的配合开展促销活动,用一个声音,通过不同努力让我们的用户相信和我们合作能够最安全的享有我们所提供的独特利益。在工业品营销策略的实施过程中,整合营销的理论是我们很好的工作指导思想。
全美广告业协会:
“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:
“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、客户、潜在客户、内部和外部受众及其他目标。”
近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出:
“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”
    对于工业品营销来说,当企业明确了自己的战略,建立了自己的CIS后,如何实现战略的过程。
    简单的讲,我对整合营销对于工业品营销促销策略来讲课以如下理解:

    1、在企业开展广告策略,公关策略,销售促进策略,人员促销策略时,要向用户传达一致的信息,也就是“统一的声音,统一的形象”

    2、在企业开展广告策略,公关策略,销售促进策略,人员促销策略时,彼此之间要分工合作,协调开展。

    3、促销策略的工作对象是与企业发展相关的所有人员和单位,也就是我们在工业品营销关系他的塔体,包括用户市场和影响者市场,也就是我们工业品营销的产业基础。

    4、我们促销策略的努力不仅仅是要带来订单,相对于我们的大目标通过促销策略建立我们的良好口碑,使我们的工作地工业品营销塔有效上升。


工业品促销与消费品促销一大的特点就是促销和促销效果的非直接向关性,有时我可以看到,在消费品市场上我们,我们今天采取了价格折扣策略,我们今天得想就上升了多少,我们广告刚刚在中英电视台播出3天,我们的订单就增加了多少。工业品促销一般来说是不会有这样的效果。
我们认为,工业品促销的核心还是在于在用户和产业基础当中通过推荐渠道建立口碑而后获得大量的订单。
这里我们再次重申我们的观点是:口碑不是订单,但是有了口碑后订单就会滚滚而来!
在消费品领域广告的作用是为消费者提供购买的理由,销售促进也叫营业推广的作用是刺激消费者做出购买决定。这两者是消费品营销的促销策略的 核心,而在工业品营销中,笔者认为公关代替了广告在促销策略中的地位,公关策略告诉购买者购买理由,而人员推销促使购买者下决心购买。
更多时候,广告在工业品营销中起到的是广告的最原始的作用就是广而告之的作用,让用户认识到我们的存在,便于用户找到我们。


工业品营销促销策略的分工
    公关策略:建立企业口碑,树立企业地位
广告策略:告知用户信息,传递企业理念
销售促进:给以用户利益,改变用户忠诚
人员推销:强化安全收益,建立良好人际
    公关策略包括:展览会、新闻发布会、联谊会、经验交流会、学术研讨会、软广告、拜年活动、公益活动、企业峰会、行业宣言、意见领袖、样板用户、用户顾问、服务巡礼、培训班
    销售促进包括:试用、租赁、以旧换新、互惠购买、积分折扣、信用赊销
    广告策略包括:期刊广告、网络宣传、大众媒体、工业企业POP
    人员推销策略:本书作着重介绍如何让销售人员更有效的工作
总的原则:使我们提供产品的安全和利益在购买决策者天平上重于我们的竞争对手。


3.1 工业品促销策略之公关策略
公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。
之所以最先介绍公关策略是因为我们认为公关策略的成败决定一个企业的市场地位,而企业在市场份额的占有率是由企业的市场地位决定的。
有人说企业的最终目的是赢利,因此企业所有活动最终目的都是为了赢利。这句话是对的,但是对于工业品营销促销策略公关策略的目的来说,我更愿意这样表述,工业品营销公关策略的目的是按工业品营销战略的要求,建立良好的企业想象,树立良好的口碑,而不是利润,但是一旦良好的口碑建立,利润也就随之不断而来。这不是一个表述的文字游戏,而是公关策略工作的指导原则,否则如果你的寻求盈利的目的性太强,反而会影响到公关的效果。比如,有的公司举办联谊会,说是和用户叙叙友谊,表表谢意。但是宴会开始之前举办方请用户来宾填写一张下一年采购计划情况调查,如果你是拥护,你又作何感想!
我们要指出的是,工业品公关策略并不神秘,我们只要掌握了工业品营销的实质,我们就可以顺手拈来,为我所用。比如新闻发布会,一般来说企业没有一定影响力,或所发布的体裁不具备吸引来,媒体是不会感兴趣的,这两点也不是一般的工业企业所具备的,但是并不妨碍我们有效的利用这种公关策略!
第一公关策略之六脉神剑:展览会;
展会是目前工业品企业运用最广的促销策略。因此本文将不再论述如何开好一个展览会,而是要从工业品营销的本质出发,论述如何发挥展览会应有的作用。
在工业品营销中,展览会是通过你的展位的设计和布置,用户传达企业的战略,展示其实力,强化企业良好口碑的过程,这其中包含对企业CIS的综合运用。
通常来说,工业品企业最主要的促销模式就是展会,专业期刊广告加人员推销。因此开间展会在工业品营销企业促销策略中的重要地位。但是一般来说,你去一个展会现场去调研一下,参展商参会的目的,你会有什么发现,如果你是企业的展会负责人,你也可以现在就问自己,参加这个问答的小游戏:
问:你为什么参加这个展会?
答:宣传企业和产品。
问:宣传企业和产品的什么?
被访者就会出现思考的表情,然后说
答:宣传企业形象和产品技术。
问:宣传企业什么形象?产品什么技术?
答:宣传企业良好形象和我们的新技术。
问:你认为你起到了这个效果了吗?凭什么?
。。。。。。
我们会发现最司空见惯的事也是我们没有思考的事?作为工业品企业为什么要参展?
问:你为什么参加这个展会?
答:因为我们的同行都参加了这个展会。
这也是一种答案,大家都参加了所以我也参加。
问:你们每年都参加展会吗?
答:都参加。
问:你们每年通过展会卖出多少台设备?
答:。。。。。。
这是一个难回答的问题?很少听说那个工业品企业通过参展获得多少订单。
问:那你们为什么还参展?
答:。。。。。。
有人愕然,不知如何回答?
也有说:某某用户因为在展会上知道我们,后来买了我们的设备。
问:是因为展会买了你的设备吗?
答:不是,是知道了我们?
我们会发现,展会本身在工业品营销中带来的订单几乎可以忽略不计,因为如果你用展会在直接获取订单的作用来衡量展会的作用,并用于指导工业品营销展会的开展,就会产生迷惑,相信经验丰富的工业品营销人员会有同感一一因此我们把展会列入促销策略的公关策略是因为:
展会的目的是,展示其企业实力,树立的企业形象!
关于良好的企业的形象作用,前面已论述过了,这里不再论述。当我们明白这个道理后,我们就不会为了参展而参展。
我们需要强调的是企业参展目的在树立企业形象的前提有二:
    第一、最低目标:告诉用户和同行,我存在。
    第二、参展的最高目标是:成为参展企业的亮点企业。让参观者都记住你来参展了,而且印象深刻。
    否则你参展的意义只是让那些关注你的人发现你来了,你会湮灭在上百家的参展商中,否则你的投入展会的成本只能说比白投了强一点。
至于如何成为展会的亮点,只要你观念对了,意识有了,那是一件很容易的事。
比如:设计新颖的展位特装
比如:产品美观整洁的摆放
比如:工作人员整洁的仪表
等等,也许你说不就是花大钱么,不是的,其实只要你明白展会的意义,有时很少的投入也能产生理想的效果。
有一个小企业参加展会时发现自己的位置比较偏僻,用户很难发现自己,因为这个企业是以服务周到彪炳自己的,因此他决定在这个展会上树立自己服务周到的形象,将自己企业的地位在关系塔上加强,因此印制了写有这样一句话的卡片:当你参观口渴了的时候,请持该卡片到某展台领取可乐一瓶。派人再展会上向参观者发放。结果几乎所有受到卡片的参观者都到访了他们的展台。他们在展台上打出横幅:某某公司,愿意为您服务!
1000瓶可乐加上因卡片的潜能有多少,可是特们却被那些花了几万元进行特装的大公司跟抢眼。人民都记住了这个善于为用户服务的公司。
针对工业品营销促销策略中展联会的使命来说,我们有如下几点须明确:
1、要有详尽的年度展会计划,要考虑到每一个展会的参展目的和所有展会之间的配合。
2、展会的规模和布置要和公司的规模实力相符,并适度超前。
3、展会的布置要体现公司的独特之处,留给用户深刻的印象
4、展会的风格要为公司整体宣传定位服务,要统一。
展会是把那些不能到我公司参观,和我们坐下来详谈的用户和影响者,通过展位的设计留下企业要传递给用户的深刻印象:包括安全和独特的利益。


第二公关策略之六脉神剑:新闻发布会;
这里我不讲大企业如何开展新闻发布会,因为一个企业如果到了可以正常使用西文发布会这种规模或级别时,我相信他们会知道如何开好发布会的。
这里要论述的是当一个企业的规模或题材不足以引起媒体的介入的兴趣是如何利用这一攻关策略。本文也不准备论述如何设法造一个惊天动地的新闻,引起媒体的关注,因为这不具有太多普便意义,本文要说明的是在工业品营销的促销策略中,任何企业都可以自然的,有效地开展新闻发布会。
当企业开发出了新产品,或突破了新技术,或对用户有了新政策,或只是想搞一个用户联谊会,都可以采取新闻发布会的形势。记住在工业品营销领域新闻发布会不一定要有媒体参加,你的媒体是推荐渠道,最好的新闻报道是口碑。
因此邀请到你想邀请的人就可以了。
新产品发布会的邀请函写作要有技巧,一般来说,你的邀请函要让你想要求的人要过硬的理由参加你的发布会。比如企业短时间内不会有采购计划,或一些我们拟施加向影响的人不便以参加新产品发布会的新式参加,因为新产品发布会给人的感觉是供应商在做广告,我没有理由一定要去,因此要附加上名正言顺的用户利益,如下面的邀请函就是一个真实的案例:


案例分享:2007年xx公司(上海)新产品发布及xx产品应用及xx工艺研讨会




邀请函
2007年4月10日   中国上海·xx大厦
Xx公司作为国内最主要的xx设备制造企业之一,在近五十年的发展历程中,在电子光学、离子光学和真空物理的技术工程等领域取得了科研成果77项,获得国家、科学院或其他部门的奖励40项,取得专利15项,并且成功转制高速发展,这一切成果都与广大客户的支持有着密切的关系。因此,为了感谢广大客户一直以来对xxxx公司的支持,更好的服务广大用户,我们特邀请贵单位参与2007年度xxxx公司新产品发布会及xxxx产品应用及xxxxx工艺研讨会,共同提高我们的xxxx设备使用及xxxx工艺应用水平。
让我们新的产品给您带来新的效益!
让我们新的技术给您带来新的工艺!
让我们新的体制给您带来更为贴心的服务!
让我们在不同领域、不同行业中携手互动,共同发展!
我们为您准备了精美的礼品,丰盛的午宴,清香的茶水等着您的到来!


xxxx科仪技术发展有限责任公司
                             二零零七年三月十六日
这个邀请函告诉我们邀请的对象三个信息:
1、我们有一个新产品发布会,也许这个新产品会对您的公司有好处。
2、如果你对新产品不感兴趣,也许你想改进你的工艺,我这有专家讲座。
3、你不会白来,你可以得到精美的礼品,可口的美食!
这里要强到一点的是,我们不要为新闻发布,而发布,其实企业的任何一次活动都是展示企业实力,提高企业形象,拉进用户关系的过程,都是建立口碑的过程,都是推动企业地位在工业品营销关系塔上上升的过程。
因此新闻发布会也要综合运用企业的CIS系统,要精心策划,认真实施,给来宾留下美好的印象!


第三公关策略之六脉神剑:样板用户;
成功的故事是销售中最为吸引客户的方式,易于潜在客户接受;样板用户是指企业用来作为典型用户向其他潜在用户进行宣传的示范性用户。工业品企业的样板用户在工业品营销关系塔上的位置。
是比较顶级的,仅次于合作者的位置。可见在工业品营销公关策略中地位的重要性,不客气地将如何一个企业在样板用户的营销策略上没有策划,没有培育,没有维持,那么他整个营销促销策略就是失败的。
榜样的力量是无穷的,样板用户有两种,一种是普通的样板用户,另一种是具有战略价值的样板用户。
普通的样板用户是指企业通过给用户某些特殊待遇,使该用户成为该地区企业的仪器展示窗口,用户有义务接受其他用户的参观,并讲解仪器的优点。
一般来说并不是所有用户都愿意让自己的竞争对手来参观,所以必须你的仪器在这个行业的使用不是保密内容。


战略价值的样板用户是指那些在用户心目中具有领袖地位的用户。比如,如果IBM这样的用户采用的是你的设备,这就是你营销的资本。你可以讲IBM是你的用户,说明你的设备质量过硬。
如果我们从企业角度,从公关的角度去做样板用户,尤其是战略价值的样板用户,效果会更好。
一个企业进入市场后要做的第一件事就是建立样板用户,所有市场运作之初就要对此有策划.
建立理想样板用图,这只是个理想状态,是你努力的方向

影响范围

性质

 

目标用户名称

华东地区

区域样板

AAA

华北地区

区域样板

ABC

华南地区

区域样板

CCC

北方地区

区域样板

DDD

电子仪表行业

行业样板

EEE

整体用户

战略样板

IBM


 A:那么什么样的用户是我们发展目标呢?
    1、用户所在行业是我们重点的业务推广目标市场;
    2、用户目前的应用经验和成果具有普遍性;
    3、 用户本身的业务和管理,在当前是成功的(业务在增长,公司在发展)
B:用户为什么愿意成为样板用户?
1、可以得到公司长期优质优惠的服务支持;
2、可以得到公司的技术支持,满足其个性化需求;
3、可以直接成为公司服务部的VIP成员;
4、可以通过我们的案例宣传活动,将自身的业务、成功模式广为传播;   
    5、可以直接得到一些物质奖励。
    C:样板用户需要对我们有什么授权或支持?   
    一、同意我们的公司在样板案例推广中使用其名义;
    二、同意我们在推广中,介绍其使用的相关内容
    三、同意我们的用户上门参观
    四、在用户咨询时为我们美言
    那么如何获得样板用户呢?
    1、原有用户中选择性的培育:
    如果我们已经有了一定的用户基础,我们就可以从其中选择我们需要的进行培育,样板用户的选择标准不是一定的,根据你客户资源的情况,酌情选择。
    样板用户培育有几种办法,一种是自上而下法,就是和企业的领导人达成协议,成为我们的样板用户。这是一种非常正是的办法,也很少采用。对于那些需要正是出现在宣传材料上的,通常采取这种办法。
    一种是我们并不和用户签订任何协议,而是通过我们和用户的使用部门等关键部门建立良好关系,从而用户乐于为我们做样板用户工作。
    2、战略性创建样板用户
    当我们企业初创,或我们要进入一个新的市场时,我们要有意识的创建我们的样板用户。最好的情况时,恰有一个符合样板用户条件的潜在用户,愿意购买我们的产品。这里要说的事,最不理想的情况下,就是并没有人像购买我们产品的意思,那我们就要费一点功夫,比如这是我们就可以采取免费试用的办法打动用户,或者给以更多的优惠条件,比如较长的账期,如果必要甚至可以赠送使用等等。笔者的一个生产设备的企业老总,为了打开一个新产品的市场,为了将用户行业的龙头企业发展成为自己的样板客户,着实下了一番功夫,但是该用户目前确实没有采购的需求,因为该公司刚刚采购了一批其他公司的设备,无法,我的朋友动用关系,和这家公司签了一份空合同,也就是不会执行的合同。这份空合同为他赢得了前5名客户,以后市场就打来了。其实这份空合同的价值是远远不止这5名客户的。可见样板用户在工业品促销策略中的重要性。
    3、样板用户的维护
一般来说,一旦企业把用户定位为样板用户,无论是公开的,还是地下的,都要制订详尽的维护计划,使样板用户发挥出积极的正面作用,甚至主动发挥作用。如果维护不当,其负面样板作用也是惊人的。

第四公关策略之六脉神剑:研讨会;
    工业品营销中,研讨会是企业用来团结老用户,启发潜在用户,影响产业基础市场的一种有效的促销策略,研讨会可以同过技术研讨的形式,在用户市场中和产业基础市场中树立技术领先这样企业形象,展示企业的技术实力。
下面以某公司开展研讨会真实案例,来介绍如何开好研讨会!
这是某公司为了召开研讨会而写的宣传材料和征文通知,这虽然不是研讨会全部材料,但是我们可以通过分析这两个材料来得出如何召开一届成功的研讨会。

案例分享:xx元器件及小型器件可靠性xxxx研讨会简介

由xxxx公司发起和有关单位承办的全国电子元器件及小型器件xxxx技术研讨会是目前我国xxxxx技术在元器件及小型器件xxxx方面应用学术水平最高的研讨会。
当今世界已进入信息时代,信息技术成为推动科学技术和国民经济高速发展的关键技术之一,而信息技术基础的是器件和元件。器件和元件的质量直接影响到信息产品的稳定性和可靠性,对此各国都对xxx技术予以高度重视。而xxxx技术是小型器件及电子元器件最有效的,最灵敏的方法。
为提高我国元器件及小型器件在xxxxx技术的水平,增强国际竞争力,作为国内xxxxx科研及生产的龙头单位,xxxx公司,响应时代的号召,在2000年,与航天部的专家们共同发起了第一届电子元器件及小型器件xxxx技术研讨会。
第一届研讨会是xxxx公司和航天科技技,航天xxxx电两大集团联和组织的。2000年初开始筹备,2000年6月26日顺利召开,来自全国各地会众多长期从事信息技术的专家、学者、生产厂家的技术人员,以科学严谨、求真务实的态度,就xxxxx技术、方法、经验、理论以及生产活动中出现的各种实际问题进行深入的探讨和交流。由于组织的精心筹备,历时四天的研讨会紧张而有趣,严肃而又活泼,与会者都表示受益非浅。大家表示通过相互交流,相得益彰,理论和实际的紧密结合,更有利于各自水平的提高。而后,我们把研讨会研讨成果编辑成论文集,深受大家欢迎。很多读者读后表示这是一本不可多得好书,对科研和生产都有很好的参考和指导作用。
在第一届研讨会的基础上,2001年我们又和航天部、信息产业部的部分学者、专家、以及相关单位和厂家举办了第二届研讨会,同样取得了良好的效果。
今后,xxxx公司将继续和各界朋友一道进步,为大家服务。

为便于统稿,在您拟定论题目后,请将回执寄回

作者

 

论文题目

 

是否有意参加研讨会

 

拟参加人数

 

 

 

 

召开一届成功的研讨会?
一、选题:
必须选择一个你擅长的而用户市场和产业基础市场关心的题目进行研讨。如案例中征文通知中的题目《关于第三届全国xx元器件及小型器件xxxx技术研讨会的征文通知》中的“关于第三届全国xx元器件及小型器件xxxx技术研讨会”就是这次研讨会的选题,这次研讨会的选题其实正是这个行业的专家学者,用户,甚至政府部门关心的话题,而召开研讨会的这个公司正是提供者以解决方案的供应商,因此很好地把用户、学者、政府和企业的需求有机的结合起来。
二、造势:
研讨会必须体现出其权威性,所以必须让那些你希望他们参加的人感觉这是一个值得参加的大会。最佳的状态是让参会人员感到荣幸。我了增加会议的权威性,案例中的会议其实是这家公司和信息产业部和航天部联合举办的。读到这里,可能读者会有疑问,这两个部门可不是虽都能请得到的,案例中的公司肯定是一家大公司。这里面是有技巧的,信息产业部参加的不一定是部长参加的嘛。
三、利益:
这里值得利益是参会者参加这个会议可以得到什么?所以我们要给这个研讨会以不同参加者以不同的利益,这里面政府部门要的是政绩,学者要的是名气,企业要的是技术带来的利益,与会者还可以得到公司的礼物和各种补助,如旅游费用等。该公司出版了《关于第三届全国xx元器件及小型器件xxxx技术研讨会文集》使很多企业内的技术人员有机会发表论文而且和专家列在一起,这是很荣耀的事,有的作者事后找工作的时候,就拿这个问及说明自己的专业性。这些就是这个研讨会给与会者的利益。而企业的利益就是有充分的机会向用户市场和产业基础市场施加自己的影响,树立自己的地位,建立自己的关系。
四、组织:
我们召开这个研讨会,不是为了研讨而研讨,而是要建立企业技术领先的企业形象和地位,因此我们要组织到位,搭研讨技术台,唱企业形象戏。因此如何充分展示企业实力,给用户留下深刻印象是我们要做到的。
案例中的企业,在开会这一天,在公司门口悬起红色的横幅,院中插上彩旗,接待人员彬彬有礼,整个过程紧张有序,参观了整洁的生产车间,受到了热情的款待,说技术,吃美食,看美景,工作、学习,休闲为一体,个个开心,都对企业赞不绝口。


第五公关策略之六脉神剑:交流会;
交流会与研讨会性质类似,但一般来说规格略低。
比如一些企业不仅重视与用户企业采购决策者之间的关系,也重视用户企业使用者的作用,因为仪器设备等质量好坏评价起决定作用的往往是使用者。因此可以把使用者召集在一起,通过交流,或竞赛等方式使使用者更好的掌握使用技术,借此达到拉近关系,树立形象,回馈用户的目的。 
    技术交流是工业品营销常用的一种营销手段。技术交流的方式有三种,其一是邀请客户到企业内部参观交流,另一种方式是企业的营销人员到客户方进行解决方案的交流,还有一种方式就是双方到第三个地点进行交流。
如果工业品的体积庞大,不便移动,且有一定的技术壁垒,为了让客户更了解产品特点和使用方法,也为了加强客户与企业的互信关系,因此,邀请客户到企业来进行技术交流是一种很好的方法。
另一种方式是产品方便携带,为了进行新产品和新技术的推广,可以要求或者应客户之邀前去做产品或者解决方案的现场演示。这种交流由于现场交流的生动和可触摸性以及现场营销人员的沟通技巧,可以有效的促进销售。


案例:2001年圣诞节时,戴尔计算机推出了一款新型的笔记本电脑。有一个销售人员就给香港电信发了一个邮件,要求在他们那里做现场交流。因为客户是老客户,这款电脑又是新产品,客户就准备了一次交流会。提前一周在香港电信的大厅里贴出了布告:戴尔公司新款产品推介会。因为新型电脑很轻很薄,大家非常喜欢,推介会非常成功,半天的时间就订出了十几台。


在进行技术交流的现场要注意氛围的调节和充分利用中间间歇大家放松的这段空闲。
    1、首先,技术交流的主讲人员要注意讲解的技巧和语音、语调以及神态和体态。
    良好的专业形象总是给人以信任感;讲解的层次性和逻辑性往往会达到引人入胜的效果,而不会变成让人昏昏欲睡的课堂。
    2、在交流过程中,展开一些与客户之间的互动、探讨问题的形式,可以更深地挖掘客户的需求。
3、技术交流的间歇,营销人员要利用大家的放松状态进一步发展关系。
    中间休息的时候,一起喝茶、吃点心的过程,营销人员和客户之间不再是紧张的对立关系,营销人员与客户在放松的氛围中以放松的方式进行交流往往会达到意想不到的效果。当然,营销人员与客户的放松交谈不是漫无目的的轻松交流,而是在掌握了客户的相关资料的基础上进一步简历与客户间的互信关系,已达到对客户需求信息的进一步探求。


案例分享:张大嘴秘诀


(张大嘴参加了公司在某报社举行的产品交流会,他特别安排了一个小推车,上面有咖啡、茶点、瓜果,到客户们休息的时候,就把小推车推到门口。客户们在会上就非常高兴,又看到准备的点心瓜果,非常高兴,纷纷谈论起来。张大嘴就和客户方的一位主任在一起喝咖啡,因为大家谈得高兴,时间就延长到半小时。)
张大嘴:主任,您平时有什么爱好?周六周日有哪些活动呢?
主任:周六周日比较闲,近来一直在打网球。
张大嘴:我也在打网球。您是怎么打的。
主任:就约约朋友,一起来玩。
张大嘴:您没找个教练一起打?我现在有一个教练,每天都要一起打,进步很快,运动量还特别大。我每周都在打,下次我给您打电话,一块去得了。
主任:到时候再说吧。
(到了周六,张大嘴就约了这位主任一起来打网球,两人玩得非常高兴。就这样,两个人在一起打了好几次网球,在充分熟悉以后,生意就在网球场上谈起来了。)
张大嘴:您觉得我这个人怎么样?
主任:不错。
张大嘴:那您觉得我们的产品怎么样?
主任:名牌,感觉和你一样。
张大嘴:就像我们打网球一样,了解后才知道对方很好。要不您先考虑考虑我们的建议。
主任:不用考虑了,就这么着吧。
我们知道工业品营销是信任营销,赢得销售的关键是建立关系。技术交流的目的是让客户相信我们的技术,继而更相信我们的公司和人员,在双方的互动交流过程中,即达到了让客户认知和肯定我们技术的目的,又加强了我们与客户之间的交流与沟通,有利于双方互信关系的建立和巩固。因此,技术交流是一种非常不错的销售促进方式。
另外,技术交流也是一种代价不高的销售促进方式。一般情况下,几乎不花什么钱,只要有一个投影机做个介绍。不需要额外的费用,就可以覆盖到二三十个客户,而且可以覆盖到相当级别的客户,从费用上讲非常划算。
在双方交流互动的过程中,一些细节性的东西比如商务礼仪等也是营销人员非常注意的,这些关系到企业和产品的形象,会直接影响客户对企业以及企业产品的判断。


第六公关策略之六脉神剑:企业峰会;
通过发起企业峰会,引起人们瞩目,树立企业形象。通过企业峰会,行业领导者可以强化领导者形象,而行业追随者可以建立与行业领导者平起平坐的形象。比如发企业一个邀请行业前10大企业参加的峰会讨论行业市场走向,或如何应对入世后挑战的问题,给公众的感觉是你必是10大企业之一。通过企业峰会,参会企业也可以互通有无,共同进步。
企业有竞争走向竞合是时代的趋势。行业领头企业与其为了一个市场厮杀的头破血流,两败俱伤,不如坐下来谈谈,如何合作,看看是否可以根据各自的优势重新细分市场,在自己擅长的领域发挥自己的优势,或者联合起来共同满足市场需求。




3.2 公关策略之五大杀手锏
第一公关策略之五大杀手锏:行业宣言;
    通过发起行业宣言,引起公众瞩目,树立美好形象。比如某原材料供应企业通过行业自律宣言强调自己是第一家发起行业质量保证的企业等。
    作为工业品企业行业宣言的方式有两种:
    1、联合业内有影响力的企业联合宣言,这类宣言通常是为了树立参加行业宣言的企业证明形象,引导行业自律健康发展。
    2、独家宣言,这类宣言往往是为了树立企业独特地位,增加企业竞争力。
    工业品企业行业宣言的发布方式有三种:
1、召开行业宣言大会,可以请业内专家,专业媒体,用户代表参加。
2、可以通过行业媒体和公司网站向外发布。
3、可以通过传真,邮件等方式向用户和产业基础市场发布。
行业宣言的要求:
    1、忌无病呻吟:既然要发表行业宣言就不能没有买点,如果是一篇无关痛痒的空话,最好不要发表,因为这样不但起不到树立企业形象的作用而且还会给人以不好的感觉。比如如果整个行业都没有实行无条件退货政策,你就可以发表一个宣言,声明为了保障广大用户的利益,本公司率先实行购买一个月内,无论任何问题,都可以无条件退货。
    2、忌夸大其词:既然是通过行业宣言的模式来宣传企业,所以有的企业就喜欢说得漂亮些,其实工业品企业宣传追求的是可信度,夸大其词反而会降低行业宣言的说服力。比如类似为振兴民族产业的这样的词就好谨慎使用。
    3、忌言行不一:千万不要说一套做一套,在宣言中承诺了什么就做到什么。不要耍小聪明,比如说是一个月内无条件退货,但实质的是由于质量原因等附加暗含的条件等等。这样事情一旦发生用户会觉得被你欺骗了,他会把它的愤怒将给所有人听。
4、忌脱离战略:行业宣言要和企业的战略一致。比如你是以成本领先策略获得市场地位的,如果你不是想改变策略,一般来说,你不要搞什么类似改善服务质量类的行业宣言,因为你的战略也需要求你不能为用户提供贵宾服务。比如企业发表为了提供给用户最低廉价格优质产品,报答用户的厚爱,我们将降低价格20%。这就和你的战略一致了。


第二公关策略之五大杀手锏:意见领袖;
    意见领袖是工业品营销领域里的行业自己的明星,他们也有自己的追星族。比如某大学的教授,某协会的主席,某知名企业的总工,某行业龙头企业的老总等等,这些人的意见在行业内非常有影响力的,如某大学一教授在某个行业里多家企业里都有他的学生,而且一般都身居要职,不言而喻,他的影响力有多大了。他们具有共同的特点是他们总是能够引领行业的发展方向,他们是行业内的创新者,他们总是能够最先接受新的工业或新的设备。在工业品营销中,意见领袖的作用就好比在快速消费品中明星在广告中的起到促销作用是一致的。
意见领袖的意见只有纳入到企业的推荐渠道中来时,才会对企业起到应有的作用。企业要甄别出那些人是用户市场的意见领袖,使他们为企业树立口碑。


实战感言:通过赞助业协会、给某些领导型企业以优厚条件、或请业内专家当企业顾问等形式是培养自己的意见领袖的常见形式。意见领袖有两种,一种是雇佣式的,即暗中达成协议,他为企业做正面宣传,企业付它一定的报酬。这种是最好搞定的,因为这种人虽然在业内有一定的影响力,他希望利用这种影响力获得金钱收益,因此只要你给他的报酬足够,他就成为你不再编的地下业务员。另一种是非常有原则的意见领袖,非常爱惜自己的名声,他们根据自己了解到的事实说话,因此对于这类人要给与足够的尊重。一般来说,要设法和他们保持密切的联系,和他们建立自然而然的友谊。对于意见领袖的意见我们要虚心听取,使他们感觉到我们的重视和尊重,我们要是让意见领袖充分了解我们的企业,我们要邀请他们参加公司举办的各种活动,如研讨会,新产品发布会,用户联谊会等等,要请他们参加工厂,邀请他们参加我们的新产品鉴定会等等方式。如果财力许可,可以尝试赞助学者们的研究方向,企业和学者都会因此受益。


第三公关策略之五大杀手锏:顾问用户;
公司聘请对企业发展有影响力的大用户为自己的顾问,借此树立以用户为中心的企业形象,拉近与用户的关系,同时得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用户聘请为自己的顾问用户,参与公司重大决策或产品研发等。比如由于产品是在顾问用户参与下开发的,那么必然比较适合顾问用户,同时由于产品也是顾问用户的“孩子”,他会常常会主动帮你推销。
实战感言:在工业品营销中,顾问用户的作用不仅是促销作用,更重要的是你的产品是根据用户的需要开发的,因此你的产品会更有市场。


第四公关策略之五大杀手锏:公众服务活动;
通过做公益事业树立企业美好的形象,增强公众对公司的好感。如前几年新闻报道的老外学雷锋的事件,如GE公司的社区志愿者活动。
这里要说的是,企业发展到一定程度后,有能力的情况下是应该承担一定的社会责任的,因此开展工作服务活动不仅是一种公关活动,也是企业应该承担的社会责任。
实战感言:对于一般的工业企业开展公益事业不足以引起新闻媒体的关注,所以企业可以通过网络的方式,或者是企业刊物的方式向外传递企业热心公益的形象。一般来说,能够做工艺活动的企业是容易给人以信赖的感觉。


第五公关策略之五大杀手锏:拜年活动;
春节是中国人民的传统节日,对于许多消费品企业是一个不可忽视的促销时机,工业企业也要重视这个传统节日。
实战感言:比如可以通过邮寄贺卡的方式表达问候,证明您心中有用户;比如利用春节期间走访用户,拜年送一些小礼物,表达对用户的感谢;或春节前一个月开展拜年服务月活动,使用户过个放心年。通过春节这个传统节日表达对用户的关心和友谊。


3.3 公关策略之三大关键
公关策略之三大关键:工业品营销软广告;
什么叫软广告,我的定义是看上去看不出来是在做广告的宣传,我们称之为软广告。
为什么这么讲?以前有人说不付费的广告是软广告,但是现在很多所畏软广告业是要付费的。比如我们看电视的时候,除看是一个关于健康的栏目,专家,主持人,现场观众,但是看看觉得不对劲,原来是在为药品作宣传。为认为这是对软广告概念的一种滥用,是起不到软广告效果的。傻瓜才会不知道那是在做广告,软广告之所以称之为软广告是因为它对目标公众的渗透力有极其重要的作用和说服力。这是因为一方面软广告往往具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息,并从中知晓一定的知识,让读者不知不觉地记住了我们希望消费者记住的东西,另一方面,由于软广告的出现方式没有表面的功利性,读者就不会产生一种戒备心理。例如如果新闻联播播报某某企业获得重大技术突破,打破我国技术空白,达到世界先进水平,观众一般不会质疑这一新闻的真实性。因此笔者认为达不到这一境界的广告称不上是软广告。
对于一般规模的工业品企业很难挖掘出这样具要新闻价值的软广告,但是不妨碍我们运用这一促销策略。
这是一个真实的案例:
某企业是希望以服务差异化赢得市场的企业,一次某用的设备上的一个重要部件坏掉了,用户生产任务非常紧急,找到了这家公司,希望能够帮助解决,这家公司了解的这个情况后,马上派工程师定了最早一个航班的机票,乘飞机,带着配件过去,以最快的数度为用户解决问题。事后多年,用户的老板只要有机会就会提起这一件事,因此也为这个企业赢得了口碑。


公关策略之三大关键:培训部策略;
    细心的读者会发现,关于培训班策略笔者换一种风格来论述,因为前边一论述过交流会,联谊会等等促销策略,这些促销方式共同特点就是不但要精心策划,而且还有组织到位,因此本文从操作层面论述,供读者参考!
用户培训会在高价值,高技术含量,复杂设备营销中是一种重要的且有效的营销方式,但是笔者在工作中发现,一些企业并没有很好的利用这种方式。笔者已w企业一次成功用户培训会为例说明工业品企业如何应用这种营销方式,抛砖引玉。
W企业是一家高技术含量设备制造企业,w企业经营中发现对于潜在用户您必须让他知道用您的设备会带来哪些好处,而且他越了解你的设备选择你的可能性越大,对于老用户你必须让他是用户好你的设备,才会带来重复购买,并且在用户中形成好的口碑。用户培训会就是解决这些问题的一种很好的方式,关键是如何开好培训会。


一、明确会议目的:
明确会议目的是开好用户培训会的关键,因为培训会的所有工作开展都是围绕着会议目的展开的。会议目标不明确我们就无法评估会议效果,而且也无法很好的展开工作。比如:会议目的是新用户培育还是老用户使用技能培训对于相关工作的开展的侧重点就大不相同,如果我们的会议目的是新用户培育,我们参会对象就不能是老用户,而且所讲的问题也不能是设备使用过程中遇到的问题,而是使用设备对用户带来的好处。


二、做好会议预算:
会议目的明确后,我们要做的是会议预算,会议预算应包括以下方面:时间成本,人力成本,经济成本。有的企业做预算的时候往往会只考虑经济成本,其实如果想很好的开展用户培训会必须把时间成本和人力成本考虑进去。完整地讲,会议预算是指我们准备用几天时间,用几个人,什么样的人,花多少钱来做这件事。这里我们不仅要考虑我们的时间和人力成本,而且要考虑用户的时间和人力成本,即用户愿意花多长的时间,让什么样的人来参加这个培训会。比如维修培训班,参加人员一般是维修人员,时间可以是3到7天不等,但是如果是面向用户的主管及人员,一般来所这些人比较忙,时间太长恐怕用户难以接受。


三、选择好会议地点:
会议地点的选择也关键,根据参会目标群体的不同选择地点,一般来说应选择交通便利,环境相对来说应与公司的形象相匹配,并且与参会议人员的消费层次相匹配。一边来说,以培训知识为主的会议采取就近原则,即选择想邀请的用户里大多数用户比较紧的地点,如果是以培训为名市委回馈用户的培训班一般选择旅游城市。


四、做好会议宣传:
会议宣传的方式很多,但一般来说,培训班的目标参会人员比较明确,应以方邀请函或会议通知为主,但有时候你发出的邀请函未必能到你想邀请的人手中,要做好电话跟踪或上门邀请工作是关键,并且通过电话跟踪和上门拜访,加强用户参加培训的决心,并且可以相对准确知道参会人数和构成,以便更好的做好会议接待工作。比如住宿房间多少及会议室大小的确定。
    这里要强调的是:邀请函中一定要明确会议地点,会议时间的大致安排,会议的内容大纲,报到方式,联系方式,以及回执。


五、充分准备:
会议的准备应包括以下方面:1、人的准备,一定要做的定岗定责,不能到会议开始后现场抓人,忙中必然出错。2、物质准备:列出开会所需物的清单,如笔记本电脑,投影仪,讲义,日程表,培训资料,礼品等等。3、做好彩排:最好能在会议现场做好彩排,避免到时候缺东缺西,像没头苍蝇似的到处找东西,一会比没有准备,一会投影仪的连接线没有备齐,很是狼狈。

这里的关键是会议手册的编制:会议手册分两部分,一部分是用来指导内部工作安排,一部分是为了便于用户参会的。一的企业不了解会议手册的好处,会议手册就像电影剧本,没有好的剧本也就很难拍好的电影。而且规范的企业,会议手册是工作经验的积累的结晶,对于开好会议是一个很好的指导工具。
六、做好接待工作:

准备工作做充分了,接待工作一般来说会很顺利,这里的关键是要让你的用户清楚知道你的日程安排,所以在你的用户报到时你就要让你的用户清楚知道整个会议过程的具体安排,要具体到何时、在何地有何行动。接待工作的总的要求是热情有序,轻松舒适。要做到热情有序的关键就是在准备工作提到的人负其责,做到轻松舒适的关键是体贴入微,比如培训间隙的休息时间的安排,比如在课间休息的时候备上可口的茶点等,在晚饭后的娱乐活动的安排等。
七、锦上添花的培训证书:

如果培训后能够给参加人员一个培训证明最好,因为这一来
表明公司的正规,另外对于有些人来说能够拿到转业培训的证明也是今后找工作的一个资本。


八、不可缺少的纪念品:
培训班后一定不要忘了精心准备一个小纪念品,纪念品是否贵
重要看会议的参会人员和会议目的,以回馈为目的当然要贵重,但是不要忘了一定要准备一份实用的,精美的,印有公司标志的,能够放在办公桌上的小礼物,以便用户在有需求是能够在第一时间想到你。
九、做好培训回访和跟踪
有的公司昨晚培训后就算完事了,其实一定要做好回防和跟踪工作。会后做好回访会给用户两个感觉,一是公司对用户重视,二是这个公司很规范。另外用户反馈的一件对于我们改进工作很重要。
十、做好会议效果评估和总结
通过对会议效果的评估和总结,关键是总结优点发现不足,以便今后的工作做得更好。并完善会议手册,以便很好的指导下一个会议工作的开展。




3.4 促销策略之销售促进策略
销售促进是指鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。由于工业品市场的需求取决于生产工艺与实际需求等特点使有些人怀疑销售促进这种促销工具在工业品促销中的效果。一般来说,如对于整个工业设备市场来说市场需求总量不会因为行业促销努力大小有太多改变,但对于工业品企业个体来说你却可以通过促销努力,抢占市场、扩大市场份额。


促进策略之一:试用策略


    为了打消用户对产品质量的顾虑,或产品所带来的收益有怀疑时,企业可以采取免费试用的方式吸引费者,最后促使用户下定购买决心。
原理:试用会使用户觉得安全,并且对使用收益进行直接的评估

企业开拓市场时,试用是最有力地开拓手段。
  但企业开拓新行业市场,或当企业刚刚创立,还没有建立企业声誉,但是你的产品确实又能带给用户其他竞争对手所不能提供的利益时,如你的产品价格更低廉,能够降低用户的使用成本;或者你的产品某一特性能够提高用户的生产效率,或者降低能耗等等,这时用户由于对你的企业和产品的不了解,会有加强的对采购的不安全感,高估购买风险。这时我们提出以免费试用,如在约定的时间内到达预期效果,就按约定价格买下。由于不用付出金钱成本就可以使用产品,因此用户一般就会接受试用的条件。
   (实战感言)注意事项:
    1)前提是你的企业在行业里的地位尚未建立且你能够提供原供应商或竞争对手所提供不了的利益,你的试用才存在前提。
    2)你如果想你的试用真的成功,你不但要说服决策者试用你的产品,你好还要使你产品的试用者有积极性使用。这里要求你按关系营销的要求对使用者做工作,你必须设法使使用者成为你的支持者,在使用过程中有什么问题第一时间告诉你,而不是汇报领导。因为使用者由于用惯了原供应商的设备也许对你的设备有些排斥,或者由于刚刚使用,还不熟悉你所提供设备的性能,如果关系处理得好,使用者会成为我们的推荐者,帮助我们是决策者下决心购买。
    3)一旦试用成功就要趁热打铁,促成用户真正购买。
    当用户在几家设备供应商之间犹豫时,试用是抢占先机的最好手段。
    如果用户在几家供应商之间拿不定主意,你就可以使出试用这一策略。“你可以先拿去使用,用好了再给钱!”一句话加强了决策者天平我方的安全筹码。

当我们希望建立战略样板用户时,试用是我们布局的有效手段。
有些具有占了价值的用户时稀缺资源,如果被对手抢占了你就失去了这个机会,比如你想进入的行业领头羊企业,这样的企业具要极强的表率作用,这样的用户一旦采用了我们的产品用给其他用户一个这样的感觉:连这样的大企业都采用的设备,肯定不会有问题。因此我们一定要设法抢占这样的用户资源,此时试用就是一个很好的手段。
促进策略之一:产品保证策略
对于工业品营销来说,产品保证是一种比较重要的促销工具,尤其是在用户对产品质量不怎么确信,或在几家竞争者中选择举棋不定时。公司可以提供比竞争对手的更长的质保期,以吸引消费者。
比如在我提供的质保期内出现质量问题可以退款、退货、换货等等。运用产品保证时前提是企业对自己产品的信心。
促进策略之一:租赁策略


租赁,是指出租人在一定时期内把租赁物借给承租人使用,承租人则按租约规定,分期付给一定的租赁费。
当用户目前自己有困难,但未来经营前景看好时,就可以采用这种策略。


促进策略二:以旧换新 
用户用已有的旧设备着折合一定价值作为折扣购买新设备。比如用户的设备已经老旧,但是还舍不得废弃,就j可以采用以旧换新的方式去刺激用户下决心购买。
促进策略二:互惠购买
用户生产的产品正好是我所需要的,因此可以购买用户生产的产品作为一个条件,使用户选择我的产品。
比如,用户是生产一种阀门的企业,这个阀门正好可以用在我们生产的设备上,同时他也需要我们生产的设备作为阀门检测的仪器时,就可以形成互惠购买的条件。
促进策略二:积分折扣
    针对用户购买的数量给以积分,当购买量达到一定数量或金额后给以相应的折扣或以现金或实物形式的反点。
    此策略对用连续购买的用户可以加强其购买的忠诚度,为竞争对手的进入设立更高的成本壁垒。比如用户累计采购我方台式设备,我方赠送一台。这样用户为了获得这一台的免费产品,就不会中途选购其他厂家的产品,同时为了获得这一台,用户可能提前购买。
促进策略二:赊销
    赊销是一把双刃剑,很多企业就死在赊销这一促销策略上,因此赊销虽然是一种有效的促销手段,但是建议企业甚用。
    有人说“赊销是找死,不赊销是等死!”采用赊销的企业,一定要建立信用管理制度,对赊销进行严格科学的管理,这里限于篇幅只能简单介绍一下简单有效的赊销的管理。
    1、要对赊销对象的信用情况进行评估。
    2、建立严格的帐期和额度审评程序和制度
    3、严格的执行收款计划,建立黑名单制度,不能按期回款的要立即预警。
    4、赊销的风险和业务员的激励挂钩。
    5、严格的合同管理制度,为将来打官司留下说有有力证据。
促进策略二:赠送
    工业品营销一般来说是企业对企业,企业对采购人员都有严格的要求,而企业的采购人员也要尽力避嫌,因此工业品营销的赠送一般来说要企业对企业,当然有些企业会采取拉拢采购人员的促销方式,这种方式是不适合在文章中讨论的。对于工业品营销,比如针对企业销售的某一型号的设备我们可以赠送3年的免费保修期等。国外企业常常会针对国人出国的欲望,采取如果你购买我的设备,我们可以在美国谈判,一切费用由供应商承担,这也是一种赠送。
    这里要提出的是,对于工业品企业的业务人员,服务人员应该学会如何用户交朋友。
    (实战感言)小案例:
    A公司是一家工业品企业,该公司不仅业务经理可以有一定的业务公关费用,该公司的服务工程师也被赋予了公关的职能,该公司的服务工程师每个人都有一定的招待费用和礼品费用的预算,可以用来宴请用户的使用人员,设备维护人员,这笔费用不多,但很有效果,甚至一般的小故障,用户的使用人员就会帮助处理掉了。因此用户企业的领导对A公司的印象也特别好,因为使用人员总是说A公司的产品质量如何好,服务如何好。
    营销研究表明采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商。关于这个原理我们在公关促销中更多采用。


3.5 促销策略之广告策略
    
     广告是指有特定的出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显,一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足,无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”
广告策略之一:大众媒体                                             
由于工业品营销常常以某一特定的行业企业为目标市场,因此给人的感觉好像工业营销与大众媒体无关,如电视,以大众为目标受众的报纸等。其实这也不是绝对的,工业品市场的需求是“延伸需求”,这种需求归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。


广告策略之一:行业期刊广告


在用户或本行业期刊上做广告,这是工业营销最常采用的一种广告方式。企业要认真研究那种刊物能够最有效地达到目标市场用户,使信息有效传达。 


广告策略之一:宣传手册
    企业编订印刷精美的宣传手册者对用户邮寄会直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的,产品型号,功能特点等信息。
    在工业品宣传中,有一种很好的方式,就是企业内刊。由于工业品业内用户数目相对较少,因此企业内刊是很好的一种将企业希望传达的内容传递给客户的一种方式。这种面向用户的企业内刊当然和真正的企业内刊是有区别的,但是经过删减掉内刊中一些不方便为用户所知道的内容,增加一些我们希望传递给用户,用户感兴趣的内容,就是很好的一本面向用户的读物,方便用户全面了解我们的公司,因为通常来讲用户更愿意信任自己熟知的企业。
    广告策略之二:视听材料
    随着电脑的日益普及,越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。工业品,尤其是复杂设备的销售,利用多媒体技术可以让用户更直接,更清楚的了解企业和产品。 
    广告策略之二:网络宣传
    网络宣传的地位越来越重要了,企业要有虚拟工业品营销意识,网络是个平台,不夸张的讲,我们在现实世界开展的促销活动都可以在网络世界大战身手,网络就是现实世界的镜子。企业要利用工业品营销关系塔原理在网络世界建立自己的企业地位。
    有人说,智商重要,有人说情商更重要,有人说,当今市场竞争,比得既不是情商,也不是智商,而是搜商。
    今天网络对于企业来说,其重要意义是不容置疑的,作为一个企业如果没有自己的网站,就会使人产生怀疑,这个企业怎么连一个网站也没有。但是工业品企业的网络营销情况并不让人乐观!
    目前存在以下一些情况:
    情况一、工业品网络营销就是建一个自己的网站,
情况二、工业品网络营销就是建立一个网站,然后办理网络搜索引擎的竞价排名。
    情况三、工业品网络营销就是建立网站,办理排名,并且在专业网站上做广告。
    以上三种情况在不同企业都分别存在,而且情况三明显比前两种情况要好些,但是网络营销仅限于此吗?
    显然不是,我们网络营销有非常大的潜力可挖。工业品网络营销是可以单独写一本书的,限于篇幅这里只能简要论述,供读者参考!
   
    因此就网站本身的建设和维护就有好多工作可做。而这只是网络营销最基本的。
    一、人性化的公司网站设计:在网站设计上,做得好的公司设计了互动板块,只要你登陆这个网站,你就可以通过这个板块之间和企业网络值班人员直接渠道联系,因此对网站的宣传效果发挥到最大。因为这样一来,就像有人来公司参观,没人理会和有人接待给用户的感觉是不一样的,而且如果这个人有目的而来,你及时通过互动建立联系,就能提高你成交的机会。我们的销售人员风尘仆仆得到处去寻找用户,而用户主动找上门来我们而冷淡客户,这没道理。


    二、设立网络营销专员,创立良好网络环境。
    我们先不说别的,但只就网站维护而言,虽然大多说公司都建有网站,但是对自己网站的内容设计,维护并不是特别重视,不如我们去访问一些企业网站的时候,我们经常会发现,尤其有一定规模的公司,会有新闻发布,我们发现最近的新闻也是两年前的,而且都是两年前同一天发布的,可能因为公司最初设了这个板块,因此在网站投入使用的时候发布了一些新闻,以后就不维护,更新了。看了这样的网站你会对这个公司产生美好的联想吗?因此公司必须设立网络营销专员,根据公司的规模,可以是专职,也可以是兼职。
    网络营销专员的职责是:
    一、维护公司网站,将有正面影响的信息及时发表在自己的网页上。如公司的获得大的订单,如公司和某某权威机构合作,如公司获得了某某荣誉,如德国公司采用了我们的产品,或美国公司总裁拜访我公司等等这样的信息都可以策略的相彰显公司实力,使访问产生这是一家有实力公司的印象。这里有一小窍门,尽量要以图片新闻的方式报道,满足用户眼见为实的心理。
    二、在不同的网站发布有利于公司的信息。目前网络上有许多专业网站可以发布商品信息的,有的是收费的,有的是免费的,网络营销专员根据需要制定发布计划和预算,并实施发布。要使我们的信息铺天盖地,用户只要输入与我们相关的关键字,就会看到我们的信息。
    三、在网络上开展公关策略,树立网络中公司美好形象。及时将有利于公司形象的新闻在网络上发布,使用户输入我们公司名字的时候,满屏都是我们的正面新闻,有喜获500强企业订单的信息,有获政府嘉奖的信息,有何权威技术机构合作的信息,有获用户感谢信的信息,有开用户培训班的信息,有开用户联谊会的信息,有员工开展公益活动的信息,等等,给用户传递一个鲜活,蓬勃发展的,积极进取的公司形象。这里有一关键,不要虚假宣传,也不由发表容易引起的争议的宣传,不要在网络里发生类似论战的行为。
    网络工业品营销完全符合工业品营销关系塔的原理:围绕企业战略定位,以整合营销传播理论指导开展促销策略为工业品营销关系塔的四个塔基,以产业基础和用户为公公对象建立塔体,通过促销努力在推荐渠道中间建立的口碑为用户和产业基础提升动力,建立工业品企业市场地位。


(实战感言)换句话说:我们在网络上要建立自己虚拟企业地位,因此我们要以为我的战略为核心,用一个统一的形象声音在网络世界类出现,充分利用们CIS系统,展示我们美好的形象,建立我们网络世界的口碑,这个口碑和现实世界是一致的,并且相互照应,共同加强我们推荐渠道内的上升力量。


广告策略之二:工业企业POP
工业企业POP是笔者根据工作经验结合消费品促销策略总结的一个促销策略,笔者发现已经广为学者专家所引用,很是欣慰。
所谓POP,即point-of-purchase的缩写,我们可以翻译成售卖点广告,具体包括各种展示,海报等等在卖场等店内等促销手段,我们常在超市等场所见到一些写着特价销售,有奖销售字样的广告牌,促发了购买欲望,即POP。笔者据此,认为 工业品营销的销售现场也应营造一种氛围,使用户放心购买,姑且称之为工业企业POP。
如一些企业在做出购买您产品的决策之前,常会到你的企业进行现场考察,评估你的实力。因此您又在你的厂区做成工业企业POP。要使参观者产生管理有序,实力可靠的印象。如整洁的厂区,有序的生产,认真的员工等,这对于帮助全新采购的用户下定购买决心很重要。
研究表明:
整洁有序的生产环节可以加强购买决策者对企业的信心。
这里笔者要向工业品企业的领导人推荐5S管理工具,5S理论并不神奇,笔者所在的公司实施了5S管理后,一个日本用户到我公司参观,他讲他们通过实施5S生产效率提高了四倍,实事求是的讲这是5S实施的核心内涵,客观的讲目前我们的国内的一搬企业实施5S后还达不到这一点,甚至因为5S的实施最初可能还影响了工作效率,有些公司正是因为这一点5S推行到一半就推向不下去了,但是笔者有一个不同的观点就是,对于相当一部分我们中国的工业品企业来说,利用5S的实施方法,改变工作环境是最有效的,而且这种环境的改变会带来你想象不到的效益:
下面是一个真实案例
某公司实施了5S后,员工意见很大,因为他们认为工作很不方便,但是由于公司强力推行,大家也就不会表面说什么,只是私地下议论,说5S只是一张皮,表面光而已。但是后来的事情改变了员工们的看法,一个是大家逐渐习惯了5S要求的环境工作,另外就是客户参观后的赞美给员工带来的自豪感。因为所有在5S实施之前来过公司参观的客户,那些见惯了车间满地石铁屑,工人师傅一身油,地面也便是油污的人看到这样整洁的车间,看到车间整洁的地面连一粒铁屑都没有,工人师傅服装整洁,工作有序,都说企业这些变化可真大,你们发展得太好了。那些第一次来公司参观的人也据此断定这是一个管理水平非常高的公司,连车间都管得这样好,产品质量肯定不会有问题。实际上,这个公司的产品质量并没有因此任何提高。很多客户就是因为参观了这个公司的整洁的生产环境,相比之下,竞争对手的车间环境实在是太乱了,因而选择了这个公司的产品。
最有意思的是,这个公司的产品想打入欧洲市场,大家都知道,目前中国的产品在国际上常常是低质低价的含义,因此欧洲的经销商非常怀疑产品的质量不愿意经销。但是这个欧洲经销商参观了这个公司的生产车间后信心大增,但是还是不放心,但产品对于他是比较有吸引力的,欧洲经销商又组织了他的几个客户参观这个公司,结果他的客户开了生产环境都齐声称赞,因此他信心大增,开始权力在欧洲推销这个公司的产品,尤其那些参观过这个公司的欧洲用户更是率先放心购买。


3.6 促销策略之人员推销
人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。在工业品营销中,人员推销是被人们认为最重要的促销方式,也是最基本的促销方式,有的企业甚至只通过人员推销来获取订单。
  人员推销包括销售人员推销,服务人员推销,技术人员推销,企业高层推销等多种方式,本书件简单介绍后三种人员推销方式,但并不是这三种方式不重要,恰恰相反,这三种人员推销模式是对销售人员推销的必要补充和铺垫,他将使我们的销售人员推销更有效果。


人员推销:服务人员推销
在工业品营销中,特别是复杂的仪器设备的销售,用户对企业依赖性特别高,如仪器的使用往往需要供应商对用户进行一定的培训。服务人员最容易接触的是产品的使用者,当购买交易完成后对仪器的评价好坏主要来自使用者,因为使用者的评价对用户再次购买时是否选择企业的产品起关键作用。
(实战感言)所以服务人员要在送货,安装,客户培训,咨询服务,维修等方面突出我们和竞争对手的不同和优势,加强用户对我们的美好影响,与使用者建立良好关系,以便促成购买,尤其是再购买。
人员推销:技术人员推销
    在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者,例如在某些大型复杂仪器的购买过程中,有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候,如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键,技术人员和技术人员最有共同语言,企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。
    (实战感言)实际上很多优秀的工业企业就是这样做的。这里要说的是技术人员切忌为了技术而技术,我们不是来和用户开辩论会的,是来服务用户的。
人员推销:企业高层推销
  国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户,甚至对一些小用户破格接待,企业想对外界传达的是我们是一个真正重视客户,真正以用户为中心的企业。
  (实战感言)企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流,通过高层的接触,有利于加强双方的信任,利于合同的成交与用户忠诚度的提高。  

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