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工业品营销学——国家行为时代的营销方式 |
| 点击次数：3677 发布时间：2019-11-25 13:42:45 |
| 工业品作为资源性产品，早期在国家控制的背景下发展，企业多以国营的形式存在，对外开放的步伐较晚。当时在行业内，非常盛行灰色交易，而且会出现攀比现象。在我们的经历中，与工业品企业的销售人员进行沟通，发现许多企业的销售人员的营销观念都是在“灰色”营销的层面。 灰色营销是指在工业品营销的过程中，以吃、喝为主线进行买卖交易的过程。就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至销售人员应该主动挖掘，进行投怀送抱，产品技术与品牌不是最重要，关键就是搞定“关键人”，建立良好的客户关系才是关键的，这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。灰色营销也被称为“关系营销”。 知识分享：灰色营销面临的问题 1）灰色营销导致销售成本增加，价格更贵 由于销售企业要花大量的精力与金钱在请客、送礼、回扣上，这将造成企业销售成本的增加，这样销售企业将通过把这部分增加的成本加在购买方的身上或者降低产品质量的方法来保证自己的利润，从而增加了客户的成本，导致产品质量下降，所以，会出现伪劣产品，或问题工程等，甚至给整个工程项目造成更大危害性，因此，这种灰色交易导致成本扩大，反而会给客户带来更大的麻烦。 2）吃喝盛行，导致企业缺乏创新 如果，长期依赖吃喝方式来建立工业品项目的关系营销，导致企业的销售人员及企业高层就会把精力集中于发现客户关系，了解客户背景，挖掘客户需求，来发现与之有关的客户关系，导致企业长期依赖关系，而不注重锻炼企业“内功”和加强自己产品品牌的建设，因此无法把企业无法创新，无法形成自己的拳头产品，无法在竞争力的市场上建立自己的核心竞争力。 3）依赖灰色营销，缺乏内练，与国外差距加大 之前的国内工业品企业，核心技术几乎都是国外厂家形成垄断，而且外资或者合资企业在国内也越来越多， 行业内的竞争程度加剧，如果国内企业还是依赖灰色交易来建立客户关系，而不建立自己的核心竞争力，长期发展下去，将使我们的企业与产品无法与这些国外的产品在技术、质量、服务，甚至新的营销模式上形成有力的竞争，差距越大，企业核心竞争力越弱。 因此，灰色营销必然会遇到新的困惑，因为： 第一，灰色营销不遵循一般竞争优胜劣汰的游戏规则。作为短期促销手段，处理企业积压产品，对于营销者来说在中国目前的环境下，不无可取之处。但若长此以往则后患无穷。它会使企业竞争环境恶化，导致卖方企业之间的恶性竞争，直至最后迫使企业以降低产品质量为代价提高提供灰色利益的能力。 第二，灰色营销是一种恶性竞争，而且在存在灰色需求的情况下力量强大，对此不依赖灰色营销的企业绝不能等闲视之。比较稳妥的策略是，利用自己的优势（买方所有者可接受价较高）参与其中，但始终以正常营销为主。 第三，灰色营销的根源在于买方的采购代理制，所以要想根除灰色营销也必须从买方着手。只要社会上有大量的灰色需求存在，即使国家制定了有关法律限制灰色营销，灰色营销也是很难限制得住的。因为灰色营销的特点在于一个“灰”字，由于灰，即使有法律条文限制，也很难监督和执行。而从采购代理制着手，想法使“灰”变“白”，如规范采购程序、健全采购机构、强化监督机制等，再加大打击力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供给自然没有了用武之地。而这一切在一定程度上又取决于买方企业的产权关系是否理顺。 现阶段市场经济正在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。如果企业再来实行灰色交易，那么面临的压力将会越来越大。 |
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